Комо, фудбалски клуб који је постао бренд

Успон је почео 2019, када су браћа Роберт и Буди Хартоно из Индонезије преузела клуб, тада у Серији Д. Њихова компанија Дјарум, један од највећих произвођача цигарета у Индонезији, обезбедила је финансијску основу за дугорочан пројекат. Комо је 2021. стигао до Серије Б, а 2024. вратио се у Серију А, први пут после 21 године.

У међувремену су стизали и играчи који су раније деловали недостижно за клуб те величине. На клупи је Сеск Фабрегас, некадашњи играч Арсенала и Челсија, а међу фудбалерима су Диао, Батурина и Нико Паз, који је стигао из Реал Мадрида и за ког је било заинтересовано више великих европских клубова. Власници су улагали и ван терена, са идејом да се око клуба изгради читав екосистем.

Стадион као туристичка атракција

Стадион Ђузепе Синигаља није међу најмодернијим у Италији, али мало који европски стадион има такав поглед: са трибина се виде језеро, планине и историјски центар града, а утакмице се играју практично на обали. За страног госта меч може да буде део целокупног искуства викенда на језеру, уз хотел, ресторан, обилазак града и вожњу бродом.

На трибинама су последњих година виђени и холивудски глумци, међу њима Хју Грант и Ендру Гарфилд. Комо заправо не гради нови идентитет града, већ постојећи глобални имиџ језера повезује са фудбалом. То је суштина концепта дестинацијског бренда: људи долазе због целокупног искуства, а не због једног догађаја.

Исто се види и у хоспиталитy понуди. За најзахтевније госте постоје пакети који коштају и више од 1.600 евра по особи, а укључују ексклузивне зоне, излазак на терен током загревања, гастрономију, обилазак града и вожњу бродом по језеру. То више личи на луксузни туризам него на класичну продају улазница.

Комо за сада не може сам да финансира свој спортски раст: власници и даље улажу велике суме, а биланси показују да су амбиције веће од прихода. Циљ је да се временом отворе извори прихода који не зависе само од резултата.

Мода и Руиџи Виљасењор

Док је у фудбалу последњих година доминирао „blokecore", односно ретро дресови уз фармерке и патике, Комо је изабрао другачији пут. Фудбалери ван терена носе одела, поло мајице, мокасине, кашмир и комаде високе моде. У томе је важна сарадња са римском кућом Бриони, која их је обукла у кројена одела, дворедне сакое и поло мајице. Долазак на стадион и обилазак терена пре утакмице тако постају нека врста модне презентације.

Иза целог концепта стоји Руиџи Виљасењор, амерички дизајнер филипинског порекла, оснивач луксузног стреетwеар бренда Рхуде и некадашњи креативни директор швајцарског Балија, који је данас Chief Brand Officer Кома. Са компанијом адидас учествовао је у дизајну дресова, а у колекцијама се јављају и елементи локалног идентитета, попут израза

„Semm Cumasch", што на дијалекту из Кома значи „Ми смо Комљани". Локални идентитет се не оставља по страни, него постаје део производа који се извози, по логици која важи и у луксузној моди и у туризму: што је нешто аутентичније и теже за копирање, то је привлачније на међународном тржишту.

Поређење са другим клубовима

Комо није први клуб који је схватио да може бити више од спортског колектива. Парис Сен Жермен је изградио снажну везу са модом, уметношћу и културом: сарадња са Јорданом претворила је дресове и опрему у модне производе, клуб организује догађаје и отвара продајне просторе током Недеље моде у Паризу, а у Лондону је представио простор који спаја моду, уметност, гастрономију, музику и велнес. ПСЖ продаје Париз, моду и културу, а Комо покушава да прода језеро, италијански стил живота и луксузни туризам.

Сличан је и Интер Мајами. Град је већ био глобални лифестyле бренд, са плажама, луксузним хотелима, ноћним животом и познатим личностима, а долазак Лионела Месија додатно је повезао фудбал са туризмом и забавом. Комо нема суперзвезду те величине, па покушава сам да постане међународни магнет. У Италији му је најближа Венеција, која се годинама ослања на естетику града кроз дресове, боје и кампање, док Комо продаје шири лифестyле.

Реал Мадрид и Манчестер Сити иду другим путевима. Реал је преко стадиона, музеја, тура, продавница, хоспиталитyја постао једна од највећих спортских компанија, али бренд гради на историји и трофејима. Сити је развио глобалну спортску и забавну корпорацију са садржајем, технологијом и извозом. Комо нема ни историју Реала ни базу навијача Ситија, али има локацију која се не може купити.

Venture capital и стари навијачи

Стратегија не стаје на моди. Комо је покренуо и Como Ventures платформу за старт уп-е у сарадњи са фондом The Players Fund, који воде спортисти. Младе компаније из области спорта, технологије, луксузног туризма и хоспиталитyја могу да тестирају пројекте кроз екосистем клуба, добијају приступ међународној публици и луксузној дестинацији, а клуб добија нове технологије, пословне идеје и потенцијалне приходе.

Постоји и ризик који носи сваки овакав пројекат: клуб који постане луксузни међународни бренд лако губи оне који су га пратили док није био ни близу европске елите. У Комоу су тога свесни. При историјском уласку у европско такмичење руководство је места у ложама уступило старијим навијачима који су деценијама чекали да виде клуб на европској сцени. Међународни гости могу бити важан извор новца, али идентитет клуба и даље почива на људима који су га пратили када утакмице нису биле туристичка атракција.

Лига шампиона као тест

Лига шампиона доноси новац, телевизијску видљивост, спонзоре и публику из целог света, а Кому и прилику да даље гради бренд. Клуб је већ створио идентитет препознатљив и изван фудбала, што многим великим европским екипама није лако. Тренер се може променити, утакмица изгубити, а једног дана клуб може и испасти из Лиге шампиона, али језеро остаје. На томе почива најзанимљивија пословна идеја Кома.