Како нам мозак помаже да штедимо новац

Доношење тешких одлука укључује различите делове мозга који заједно раде на коначном закључку. Обично, када доносимо одлуку шта да купимо, у нашем мозгу се укључује један од два процеса, које психолози називају – „системом вредновања“ или „системом избора“.

Систем вредновања укључује вентромедијални префронтални кортекс (који обрађује појмове ризика и страха) и систем награђивања базалног предњег мозга, и рангира опције на основу њихове перципиране вредности и могуће награде.

На пример, у супермаркету купујемо намирнице, а имамо ограничен буџет. Можемо купити јаја за 15 динара из интензивног узгоја, или јаја од кокошака из слободног узгоја која коштају 30 динара.

Можда ћемо на крају купити јефтинија јаја, иако знамо да је етички пожељније да кокошке не буду затворене у мале кавезе. У овом случају, избор заснивамо у потпуности на цени, јер систем вредновања гура људе ка опцији која ће им дати најбољу и најнепосреднију награду – у овом случају, уштеду новца.

У међувремену, систем избора је део рада дорзолатералног префронталног кортекса, који се (у ширем смислу) бави расуђивањем, памћењем и доношењем одлука, као и дорзалним предњим цингулатним кортексом и паријеталним регионима.

Дакле, још увек смо у супермаркету, са јајима у корпи, размишљамо о куповини нове посуде за шећер, јер нам се стара разбила. Нашли смо ону која нам се свиђа, али је и прилично скупа. То нас тера да се предомишљамо.

У таквим ситуацијама, када је наш мозак суочен са неизвесношћу, префронтални кортекс постаје све активнији и инхибира импулсивне одлуке, што заузврат намеће природну аверзију према губитку – у овом случају губитку новца.

У међувремену, други део мозга, дорзални предњи цингулатни кортекс, помаже да се побољша доношење одлука одлагањем наше намере како бисмо добили времена за обраду алтернативних опција, као што је тражење јефтиније посуде.

Аверзија према ризику

Оба система показују да када размишљамо о ценама и трошковима, биологија нашег мозга има начине да обезбеди да тражимо алтернативу коју можемо да приуштимо – или нам барем даје бољу вредност за одређени новац.

Природна аверзија према ризику помаже потрошачима који се суочавају са финансијском неизвесношћу да изаберу јефтинији од два слична производа уместо да буду привучени брендом или навиком.

Плаћање скупље робе постаје ризик који се може избећи. Остале „вредности“, као што је на пример лојалност неком произвођачу, купцима постају готово небитне како цена постаје доминантна.

Али мозак не ради увек како треба

Али вреди имати на уму да функције нашег мозга не раде увек како треба. Финансијске бриге могу бити стресне, а истраживања показују да стрес може негативно утицати на начин на који људи доносе одлуке. Дешава се, на пример, да управо суочени са губитком „тражимо ризик“ и тако често срљамо у непотребно исхитрене одлуке.

Делимично је то зато што повишено лучење допамина тера људе да се фокусирају на тренутне и потенцијално високе награде. Неко ко је под стресом и тражи зајам, лако би могао да изабере ризичан посао који би му још више погоршао финансијску ситуацију. 

Такође, постоје докази да стрес доводи до тога да људи узимају у обзир потпуно ирелевантне информације (попут поређења насумичних бројева са каматном стопом) у процесу доношења одлука.

Све у свему, доношење одлука је сложен процес, а како све буде скупље, цена ће вероватно постати све доминантнији фактор. Али док се политичари свађају, а компаније на које се ослањамо подижу цене, барем знамо да су наши мозгови ожичени да нам помогну у доношењу одлука које ће нас на неки начин заштитити од разарања које намеће тренутна економска ситуација.