Како новогодишње распродаје „отимају“ наш мозак

Становници Велике Британије потроше, у просеку, додатних 700 фунти за Божић. Завод за националну статистику Велике Британије показује повећање између 15% и 100% у продаји књига, музике, рачунара, телефона и електричних производа, одеће и обуће, козметике и тоалетних потрепштина, хране и алкохола у децембру. Али област неуронауке која разуме начин на који наш мозак реагује на производе, може нам помоћи да се одупремо жељи да прекомерно трошимо.

Разлози због којих толико купујемо за новогодишње празнике  Божић су углавном несвесни и емоционални. На пример, наш мозак је програмиран да избегне да буде изостављен. Друштвене везе су биле од виталног значаја за опстанак наших предака, па када сви остали изгледа купују ствари и уживају за празнике, мотивисани смо еволутивним импулсима да желимо да им се придружимо.

Наша жеља за новим стварима, чак и када немају суштинску вредност, такође има еволутивне корене. Проналажење и чување нових информација и предмета нам даје осећај да смањујемо неизвесности у вези са будућношћу. Дакле, маркетинг производа као „најновије“ верзије те врсте може га учинити неодољивим.

Само да се не прода, само да се не прода...

Мождани сигнали (неуротрансмитери) утичу на промену нашег понашања. Допамин покреће нашу мотивацију и импулсивност за куповином. Окситоцин покреће наш осећај припадности, који се може стимулисати куповином истих ствари које купују и наши пријатељи. Ниво кортизола може порасти ако се догоди да се уплашимо да ћемо нешто пропустити.

Хормони природно усмеравају наш поглед када на пример гледамо рекламе производа, држе нашу пажњу и чине да желимо да осетимо куповину (производ) као врсту награде.

У јулу 2025. године, истраживачи су прегледали податке прикупљане три године – о праћењу погледа учесника студије који су гледали 50 најзанимљивијих божићних реклама. Открили су да су дирљиве приче одличне за привлачење наше пажње, што нас чини склонијим куповини производа.

Слике које приказују емоционалне иконе и сигнале, попут популарних познатих личности или симпатичних ликова из цртаних филмова, одвлаче нам пажњу. Познато је да нас одвлачење пажње спречава да размишљамо о будућим, па и важнијим циљевима (као што је штедња новца).

Тест одложеног задовољства са слезом из 1970. године, који је развио психолог Волтер Мишел, сугерисао је да ће мала деца, која су могла да престану да једу омиљену посластицу, док је експериментатор напуштао собу – имати више дисциплине у одраслом добу јер су им мозгови били програмирани за бољу самоконтролу.

Али поновљен тест из 2018. године открио је да су породично окружење и економска ситуација кључни фактори у томе да ли деца, а касније и одрасли, могу да одложе своје задовољство и буду мање импулсивни (да се одупру једењу слеза).

Дакле, ако у породици влада неспокојство или је било мало могућности за трошкове око празника, Божића, Нове године... то би могло довести до бржих, импулсивних одлука, и парадоксално прекомерног трошења на веће количине ствари које нам заправо нису потребне.

Психолошка истраживања показују да је наша снага воље највише исцрпљена када смо уморни, ако имамо много тога о чему треба да размишљамо или ако нам је хладно. То је помало као преоптерећење мишића коме је стално потребна енергија. Све то чини савршену формулу за одвлачење пажње током празничне еуфорије.

„Мислимо на сву породицу и пријатеље којима ћемо купити поклоне и тражимо утеху у лепим стварима и искуствима за Божић. Све ово преоптерећује наш когнитивни контролни систем у префронталном кортексу – предњем делу мозга испод чела који нам помаже да контролишемо своје понашање размишљајући о нашим дугорочним циљевима. Префронтални кортекс се директно повезује са центром за награђивање у мозгу. Дакле, ако је префронтални кортекс преоптерећен, вероватно ће допамином вођене, брзе и импулсивне реакције – преузети контролу", објашњава Саманта Брукс , ванредна професорка когнитивне неуронауке, на Универзитету у Ливерпулу.

Брзо, импулсивно размишљање и споро, промишљено размишљање, су део природне активности мозга. Празнична куповина се одиграва на нивоу брзог, импулсивног начина размишљања. Помислите на временски ограничене понуде за куповину и осећај кризе ако дете или вољена особа изгуби дуго жељени поклон.

Тренирање мозга

Ипак, постоје начини да ојачамо своју вољу да уживамо у сезони са осећајем равнотеже. Кључ је да постанемо свесни својих емоција и својих поступака. Што више свесно примећујемо своју импулсивност, то ћемо је боље контролисати следећи пут.

Можете одмах почети тако што ћете записати све импулсивне куповине које сте обавили током прошле недеље или месеца. А следећи пут када кренете да купите нешто, запитајте се да ли користите споро или брзо размишљање.

Пошто је префронтални кортекс попут мишића који се може тренирати да буде јачи, когнитивни тренинг уочи новогодишњих и божићних празника може помоћи у јачању ваше одлучности.

Слагалице, шах, судоку, читање, медитативне вежбе – све то може ојачати ваше мождане кругове и можда вам помоћи да будете мање импулсивни ове године.

Можете користити и метод поновног прегледа листе за куповину и њено ревидирање, уз подсећање да је потребно да се  држите те листе и наравно – буџета без обзира на све.

Истраживања показују да планирање и постављање намера спречава импулсивне реакције, посебно ако људи унапред планирају (очекују) наводно – непредвиђену ситуацију о томе шта ће урадити ако уоче сјајну, блиставу понуду.

„Ако сада можете да обуздате импулсивне празничне куповине, ваше будуће ја ће вам бити захвално на томе", закључила је професорка Саманта Брукс.

Чланак је објављен у часопису The Conversation.