Медији и пољопривреда: различити приступи ‒ различити циљеви

Највећи број истраживања о утицају медија на еколошку свест гледалаца у руралним подручјима остварен је у земљама у развоју, где је телевизија, без обзира на све већу присутност интернета и његов утицај, најважнији масовни медиј у информисању, забави, али и у области едукације о животној средини.

Међу истраживачима у тој области предњачи Индија. За ту земљу ‒ у којој се пољопривредом бави приближно половина становништва, најчешће насељена у сиромашним руралним областима ‒ радио и телевизија су најважнији извори информисања, али и најбржи и најјефтинији начин за обавештавање пољопривредника о свему што је значајно за њихов рад.

Међутим, на функције телевизије и начине њиховог остваривања утиче модел њене организације. Два основна модела која данас преовлађују су: јавни сервис који се развијао у медијском окружењу Европе и комерцијални модел који се развио у Америци.

Али каквог то утицаја има на програме намењене образовању, саветодавству и формирању еколошке свести пољопривредних произвођача?

За разлику од јавних сервиса који се највећим делом финансирају од претплате или из државног буџета и не трче за профитом, приватне комерцијалне телевизије теже стварању профита који се остварује продајом огласног простора и дистрибуцијом на тржишту. Комерцијални приступ организације телевизије почива на тези да је тржиште најбољи регулатор понуде и потражње програма различитог квалитета и намене а рекламе заузимају и до трећине укупног времена.

Иако гледаоцима изгледа да се комерцијална телевизија финансира од продаје рекламног времена оглашивачима, њена економија функционише другачије. Џон Кин, истраживач медија, наводи да комерцијалним телевизијама „није циљ продати емисије гледаоцима, него гледаоце пласирати оглашивачима". Публика, тачније њена куповна моћ, претвара се у робу и продаје оглашивачима, због чега комерцијална телевизија мора да тежи што масовнијој публици.
У том смислу, пољопривредници су захвална публика која се претвара у још захвалније потрошаче.

Иако би циљ специјализованих емисија намењених пољопривредним произвођачима у Србији требало да буде њихово информисање и образовање, истраживање показује да су едукативни садржаји у тим емисијама заступљени од пет до десет процената и да су углавном повезани са учешћем стручњака у емисијама. Али и ту постоји разлика између јавних сервиса и комерцијалних телевизија. Док у емисијама јавног сервиса стручњаци најчешће дају стручне савете и препоруке, у емисијама комерцијалних емитера у улози стручњака се најчешће појављују представници комерцијалних произвођача (препарата за заштиту биља, семена или механизације) као заступници њихових економских интереса, а не интереса гледалаца и јавног интереса развоја еколошке свести.

Прилози са промотивном сврхом у којима долази до мешања комерцијалних и едукативних садржаја могу да утичу на знање пољопривредника, али и да их доведу у заблуду услед одсуства информација о штетним последицама неадекватне употребе рекламираних хемијских препарата по животну средину и здравље људи.

Истраживања спроведена на узорку од 314 пољопривредних газдинстава у Србији показују да је телевизија и даље најважнији извор информисања руралног становништва о значају очувања животне средине и да они који интензивније од других прате специјалне емисије ‒ лакше и брже прихватају еколошке вредности.

То указује на потребу развијања новог концепта ТВ емисија које имају утицај на еколошку свест руралне популације. Формирање еколошке свести је дуготрајан процес који, између осталог, подразумева интензивно коришћење медијског простора, мимо поделе емитера на јавне и комерцијалне, односно комбиновањем добрих страна емисија на јавним и комерцијалним телевизијама.