Od pijace do klika – kako se menja tržište hrane u Srbiji

Sirup ili slatko od ruže. Za mlađe generacije novi proizvodi, za starije nešto što pamte da su kao mali jeli i pili. Zbog toga su na gazdinstvu Janković odlučili da upravo proizvode od ruže ponude kupcima.

"Dovoljno je obrati zdrave latice i oprati u mlakoj vodi i držati mešavinu sa šećerom i vodom 48 sati, a zatim se kuva kao i sva ostala slatka i sirupi. Šećer iz latica izvuče sve minerale i vitamine koji su potrebni za taj specifični ukus i miris", objašnjava Slavica Janković.

Proizvodi sa dodatom vrednošću

Srbiji se često zamera da izvozi sirovinu, a uvozi gotove proizvode koji daleko više koštaju. Jankovići su odlučili da urade suprotno. Oni uvoze sveže pomorandže, a prodaju ih nakon sušenja.

"Sirovina stiže kao i ostalo južno voće. Na nama je samo da operemo i osušimo na tradicionalan način jer sva nutritivna svojstva ostaju dok voda ispari. Takav proizvod duže traje, zadržava ukus sveže pomorandže i dosta se koristi u ugostiteljstvu za koktele, za dekoraciju u cvećarama kada se prave buketi, slikarima za platna", objašnjava Ljubomir Janković.

Za ovu proizvodnju, kaže, potrebna je sušara na topao vazduh. A tražnja je sve veća.

"Količine koje mi uspemo da proizvodimo ne mogu da zasite tržište u Srbiji, jer nema dovoljno proizvođača koji suše voće i povrće na tradicionalan način na toplom vazduhu. Godišnje osušimo oko pola tone sirove pomorandže, a mogli bismo mnogo više da nije ostalog sušenog voća i povrća koje plasiramo na isto tržište", dodaje.

Kupci se sve više okreću internetu

Do kupaca uglavnom dolaze onlajn i to preko internet platforme koja okuplja više poljoprivrednih gazdinstava. U početku je, priznaje, trebalo vremena da potrošači shvate da im internet omogućava da kupuju proizvode direktno od poljoprivrednih gazdinstava.

"Kupci su uglavnom ljudi koji žele i vole da se hrane zdravo, a koji su prezauzeti da bi jurili od mesta do mesta kako bi došli do zdravih namirnica. Onlajn platforma na kojoj smo olakšala im je dolazak do nas. Sve je više gastarbajtera koji prolaze kroz Srbiju i koji se susreću sa našim proizvodima i žele da ih probaju. Naši ljudi u inostranstvu znaju za onlajn trgovinu i neposredno pre polaska ovamo ili vraćanja nazad obezbede sebi određene domaće proizvode. Nekada je to zbog nostalgije ili želje da se vrate u mladost kroz ukuse i tradiciju domaćih proizvoda", kaže Janković.

Slatko i sirup od ruže – za mlađe novi proizvodi, stariji ih se rado sećaju

Zoran Marković živi u Luganu u Švajcarskoj, ali redovno poručuje domaću hranu iz Srbije.

"Najčešće kupujem zimnicu kao što su ajvar, džemovi, slatka i suhomesnate proizvode poput pršute, slanine, ovčije stelje. Za direktnu kupovinu od proizvođača se odlučujem zbog kvaliteta domaćih proizvoda. Poručujem kad imam priliku da mi neko iz Srbije doveze te proizvode, jer nam robu dostavljaju na adresu u zemlji, pa mi organizujemo dalju dostavu za Švajcarsku. Takođe, kada krenem na odmor, nakupujem puno toga i ponesem sam. Do sada nisam imao loše iskustvo, a verujem da sa našim seljacima i ne može da bude problema", kaže Marković.

Onlajn platforme moraju da prate želje i potrebe kupaca

Miodrag i Ljubinka Mitrović su neko vreme razmatrali mogućnosti koje nudi internet kada je reč o prodaji prehrambenih proizvoda i pre oko godinu dana njihova platforma "Moje stado" zvanično je počela sa radom.

"Platforma je ispunila sva naša očekivanja i iz dana u dan sve je bolje. Stari kupci nam se vraćaju, što znači da su zadovoljni. Na početku je bilo 23 poljoprivredna gazdinstva, a sada imamo oko 50. Mesečno povećavamo dva ili tri gazdinstva na platformi. S obzirom na to da smo zvanično krenuli u jesen 2025. broj kupovina se znatno povećava na nedeljnom nivou i mislim da će vrhunac biti uoči Nove godine i Božića", objašnjavaju Mitrovići.

Budući da je hrana kvarljiv proizvod, veoma je bitno da prilikom onlajn kupovine postoji hladni lanac dostave. Takođe, nije dovoljno samo napraviti platformu, već se ona stalno mora unapređivati i pratiti nove trendove.

"Imali smo modifikacije kod sistema plaćanja. Pored kartičnog plaćanja i fiskalizacije, uveli smo i IPS plaćanje kako bismo olakšali našim potrošačima. Dosta se radi na održavanju same platforme i višeslojnoj zaštiti za naše potrošače", kažu.

Za uslugu uslužnog tova i plaćanja istog na rate, navode, raste interesovanje korisnika.

"Najčešće su to ljubitelji organskog tova bez koncentrata i bilo kakvih primesa. Tu je tov dosta sporiji, ali je mnogo zdraviji", kažu Mitrovići.

Potrošači sve češće poručuju hranu preko interneta

Stručnjaci za internet trgovinu kažu da se poslednjih pet godina svest potrošača u Srbiji promenila i da ljudi na ovaj način poslovanja gledaju kao na neminovnost pri trenutnom tempu života. 2020. godine evidentirano je 21,2 miliona internet kupovina karticama i elektronskim novcem, a 2025. čak 110,6 miliona. Kod hrane je veoma interesantna promena strukture.

"Pre pet godina preko interneta su se mnogo češće kupovali proizvodi koji nisu izrazito kvarljivi, specijaliteti ili nešto što nije lako dostupno u lokalnoj prodavnici. Ovo je bila posledica nepoverenja kupaca. Prema RZS-u, 2021. je samo 3,2 odsto onlajn kupaca kupovalo hranu ili piće iz prodavnica preko interneta. Do 2024. taj procenat je porastao na 6,1 odsto, dakle gotovo se udvostručio. Za ovo je zaslužan sveobuhvatan rast poverenja u onlajn trgovinu, ali i veliko zalaganje trgovinskih lanaca da unaprede zadovoljstvo svojih onlajn kupaca", navodi Zorana Milidrag, stručnjak za internet trgovinu.

Još dramatičnije se promenila navika naručivanja gotove hrane: sa 8 odsto onlajn kupaca 2021. na 18,6 odsto u 2024. Pre pet godina dominantan motiv je bio "na internetu mogu da pronađem nešto što mi nije dostupno", dok danas sve više postaje "internet mi štedi vreme".

Potrošači žele da znaju sve o proizvodu koji kupuju

Mali proizvođači, kaže, i dalje nedovoljno koriste internet. Često ga tretiraju kao digitalnu tezgu: stave fotografiju proizvoda, cenu i broj telefona.

"Najčešća greška je što proizvođač razmišlja iz perspektive proizvoda, a ne kupca. On kaže: 'Moj med je domaći', 'moj sir je odličan', 'ovo je organsko'. Kupca, međutim, zanimaju i druga pitanja: ko to proizvodi, gde, kako, kada je proizvedeno, zašto košta toliko, kada će mi stići, koliko košta dostava, kako plaćam i šta se dešava ako nisam zadovoljan. Ukoliko prodajete namirnice, današnji kupac očekuje i da mu date i recept kako te namirnice da iskoristi", objašnjava Zorana Milidrag.

Druga velika slabost je nedostatak kontinuiteta. Nije dovoljno napraviti Instagram profil. Potrebno je redovno stvarati sadržaj, odgovarati kupcima, prikupljati recenzije i graditi bazu kupaca. Treća slabost je logistika.

"Možete imati fenomenalan proizvod i odličan Instagram, ali ako kupac na proizvod od 1.200 dinara plaća još 600 dinara dostavu i čeka četiri dana bez informacije kada paket dolazi, to postaje ozbiljna prepreka ponovnoj kupovini", kaže Milidrag.

Za male proizvođače je najbolje da su na specijalizovanim platformama

Mali proizvođači ne bi trebalo da počinju od skupih veb-šopova. Dovoljno je da imaju profile na društvenim mrežama ili na nekim specijalizovanim platformama. Tu mogu da provere postoji li potražnja za njihovim proizvodima, koji su proizvodi najbolji i koliko su ljudi spremni za njih da plate.

"Za malog proizvođača je bitno da dobije svoju publiku, koja će ga kasnije pratiti kroz sve kanale prodaje. Ukoliko samo imate prodavnicu, a nemate kupca, onda je to kao da ste otvorili tezgu u prolazu između haustora kojim niko ne prolazi i krivite univerzum što nema prodaje", precizira Zorana Milidrag.

Za potencijalne kupce jako su važne recenzije, jer oni proizvod ne mogu da probaju pre kupovine. Onlajn trgovina hranom će zauzimati sve više prostora, ali ne treba očekivati da u potpunosti izbaci supermarkete. Mali proizvođač treba da pobedi u autentičnosti, kvalitetu, specifičnosti proizvoda i odnosu sa kupcem.

"Na primer, natpis 'džem od kajsije' teško konkuriše supermarketu. Ali: 'džem napravljen od kajsije iz našeg voćnjaka kod Grocke, u malim serijama, bez dodatih aroma, od voća ubranog prošle nedelje' već je potpuno drugačiji proizvod. Internet je dobar kanal da neko čuje za nečiju tezgu ili prodavnicu. Nekome znači da putem onlajn kanala rezerviše robu koja ga može čekati na pijaci, pa da tako skrati vreme provedeno na pijaci", kaže Zorana Milidrag.

Najveći potencijal za rast onlajn prodaje imaju proizvodi koji ispunjavaju najmanje dva od tri uslova: imaju dovoljno visoku vrednost u odnosu na trošak dostave, razlikuju se od masovne ponude i kupuju se ponovo. Tu spadaju premijum meso i mesni proizvodi, sirevi, med, namazi, zimnica, organska hrana, vino, proizvodi bez glutena, kao i pretplatnički modeli – nedeljna kutija povrća, mesečna selekcija domaćih proizvoda, kutija za doručak i slično.