Špigl: Markione nije lud

Mnogi misle da je Serđo Markione, izvršni direktor Fijata i Krajzlera, pomalo drzak kada kaže da može spasiti zlosrećnog američkog proizvođača automobila i, istovremeno, udvostručiti prodaju. Ali čak i ako ne ispuni oba cilja, Fijat je platio malo za Krajzlerove fabrike i prodajnu mrežu.

Serđo Markione, koji je ovih dana prvi čovek i Fijata i Krajzlera, iskrenom izjavom okončao je osmočasovno predstavljanje plana za spas. Pošto je finansijski direktor Krajslera cilj buduće prodaje zacrtao na 2,8 miliona vozila, Markione je priznao: "Neki od vas će biti skeptični, neki će odavde otiće u neverici".

Mnogo je ljudi na taj način napustilo prezentaciju održanu 4. novembra. Jedan analitičar glasno zapitao da li je Markione lud. Odgovor je da, njegova projekcija prodaje je smela, možda čak predstavlja samo lepu želju. Ali Markione nije lud.

Ključ za ocenjivanje Markioneovog plana je da se fokusirate na ono što je rizikovao. Fijat udeo u Krajsleru nije kupio gotovim novcem, niti je potrošio puno para na razvoj novih modela kao što je Reno pre desetak godina uložio šest milijardi dolara da oživi Nisan.

Mi bi racionalnije trošili kapital

Markioneov plan za oživljavanje Krajzlera se sam hrani i usklađuje prema postignutim rezultatima. Fijat će Krajzleru isporučiti neke osnovne delove, koji će biti ugrađeni u nove modele u nekoliko narednih godina. Plan je da ti modeli postanu hitovi prodaje, zarade milijarde dolara, a da se te pare sliju u Krajzler za razvoj novih modela koji bi se na tržištu pojavili posle 2013. godine, kako se plan bude razvijao.

Sve u svemu, Krajzler će u narednih pet godina potrošiti 23 milijarde dolara za razvoj novih automobila, rekao je Markione. To je u proseku oko 4,5 milijarde godišnje, što je dvostruko više nego što su trošili prethodni vlasnici Dajmler i Seberius kapital menadžment.

Ali, šta ukoliko novi automobili, neki redizajnirani Krajzlerovi modeli i putnička vozila proistekla iz Fijatovog programa, ne uspeju da dohvate visine koje im je zacrtao italijanski šef? Učiniće ono što su radili i prethodni vlasnici Krajzlera, smanjiće potrošnju. "Ceo plan je o skupljanju 23 milijarde dolara zasnovan je na pretpostavci da ćemo moći da pokrenemo tok novca". Drugim rečima, ukoliko se plan prodaje ne ispuni na samom početku sprovođenja plana, Krajzler neće imati para za razvoj svih novih modela. Fijat nema novca da popuni rupu.

Da budemo načisto: Markione mora da ponovi čudo koje je osamdesetih godina napravio Li Ijakoka da bi dostigao zacrtane ciljeve. Prvo, Krajzler tvrdi da će udvostručiti prodaju na dva miliona vozila u narednih pet godina, pri čemu je zarada projektovana na pet milijardi dolara. Novi modeli mogu da pomognu, ali je Tojota prošle godine izbacila gomilu modela tokom prošle decenije, kada je tržište bilo relativno zdravo. Tojoti je, međutim, trebalo sedam punih godina da prodaju podigne za milion vozila. Slobodan sam da napišem da su Tojota i Leksus snažnije robne marke od Krajzlera, Dodža, Džipa i Alfa romea, kada jednom stigne u Ameriku. Stručnjaci za tržište tvrde da bi Krajzler mogao da ispuni tek polovinu ciljeva.

Realan pogled na američko tržište

Vredno je napomenuti da je bivši izvršni direktor Krajzlera Diter Ceče najavljivao da će između 2003. i 2010. godine podići prodaju za oko pola miliona vozila, a da je u stvarnosti prodaja opala za 400.000.

Ipak, Markioneova ekipa je donekle realna kada je u pitanju rast američkog tržišta automobila. Oni tvrde da Krajzler može, za pet godina, postići zacrtane rezultate na tržištu na kojem se godišnje proda 14,5 miliona vozila. Analitičari, pak, tvrde da će taj broj do 2014. porasti na čak 16,8 miliona.

Ali tu prestaje Markioneova skromnost. Krajzler misli da može izgradti imidž prodajom vozila, posebno marke Džip, van granica SAD, odnosno utrostručiti taj deo prodaje na 500.000 vozila godišnje. Na američkom tržištu planirano je da Krazler sa sadašnjih devet zauzme skoro 14 odsto tržišta. Nisan, 2000. godine, nije uspeo u tome.

Ali, zašto mislim da Markione nije lud? Jednostavno. Kompanija ima dovoljno gotovog novca da preživi do oporavka ekonomije. Ukoliko Krajzler ne ispuni planove, Markione će ga još uvek imati. Imaće priliku da predstavi nove Fijate i modele Alfa romeo Amerikancima i uštedi novac kupujući delove za obe kompanije. Čak ikao prodaja nastavi da pada kao ove godine i Krajzler propadne, Markione će yadržati neke od fabrika i prodavnica, što će mu otvoriti vrata da u SAD doveze više Alfa romea i Fijata. Platiće malu cenu za ulazak Fijata na američko tržište.