Потрошачи често не успевају да открију лажне рецензије – и потцењују њихов број

Како би дошли до ових сазнања истраживачи са чикашког Универзитета Лојола су извукли рецензије из јединственог скупа података од 1.600 рецензија хотела у Чикагу, означених као лажне или праве, које су саставили инжењер вештачке интелигенције и истраживач Мајл От и његов истраживачки тим.

От и његове колеге су извукли праве рецензије са веб-сајтова везаних за путовања као што су Tripadvisor, Hotels.com и Ekpedia, које имају релативно ниску стопу лажних приказа. Сакупили су лажне приказе тако што су регрутовали људе да пишу лажне рецензије хотела које ће деловати уверљиво.

Затим су користећи Амазоновог „Механичког Турчина“ одабрали 400 испитаника и замолили их да замисле да треба да изаберу хотел за планирано путовање у Чикаго. Сваком учеснику је додељен један хотел, и понуђено му је осам рецензија. Испитаници је требало да погоде који прикази су лажни и да објасне зашто су им изгледале лажно или стварно.

У осам рецензија су насумично биле поређане две позитивна лажне и две позитивне стварне рецензије, као и две негативне лажне и две негативне стварне.

Учесници су затим одговарали на питања која су истраживачима омогућила да процене којој групи од пет главних типова личности припадају. Мерена је њихова екстровертност, емпатичност, отвореност, савесност и неуротицизам.

Све у свему, истраживачи су установили да потрошачи генерално више верују негативним критикама него позитивним. Приликом процене да ли је онлајн рецензија аутентична, потрошачи често потцењују број негативних рецензија које могу бити лажне, док претпостављају да би неке позитивне критике могле бити лажне.

Када су учесници упитани зашто сматрају да је негативна рецензија поуздана, установљено је да нису у потпуности узели у обзир да би писац могао бити мотивисан да објави рецензију из жеље да нашкоди пословању – на пример, непријатељски расположени конкуренти или љуте муштерије.

Такође се показало да су читљивост, дужина и садржај утицали на перцепцију рецензије. Учесници студије су више веровали позитивним критикама када су реченице биле кратке, а негативним рецензијама када су реченице биле дугачке.

Краће негативне критике са мање емотивног садржаја такође су биле уверљивије.

Што се тиче типа личности, док су учесници који су постигли високу оцену у погледу отворености били најбољи у уочавању лажних рецензија, екстровертнији су били најгори, и то у случају процењивања позитивних критика. Сви типови личности су били прилично лоши у уочавању лажних негативних критика.

Зашто је ово важно

Потрошачи сматрају да су онлајн рецензије један од најважнијих извора информација за доношење одлука о куповини. Међутим, према извештају британске организације потрошача Vhich? из 2019, многе од ових рецензија на популарним веб-сајтовима као што је Амазон су лажне.

Ово истраживање могло би да помогне потрошачима да освесте своје реакције на рецензије о производима или услугама, посебно оне негативне.

Истраживање је такође идентификовало одређене карактеристике у дужини, формулацији и структури онлајн рецензија, као и типовима личности потрошача, које наводе потрошаче да верују онлајн рецензијама.