Potrošači često ne uspevaju da otkriju lažne recenzije – i potcenjuju njihov broj

Kako bi došli do ovih saznanja istraživači sa čikaškog Univerziteta Lojola su izvukli recenzije iz jedinstvenog skupa podataka od 1.600 recenzija hotela u Čikagu, označenih kao lažne ili prave, koje su sastavili inženjer veštačke inteligencije i istraživač Majl Ot i njegov istraživački tim.

Ot i njegove kolege su izvukli prave recenzije sa veb-sajtova vezanih za putovanja kao što su Tripadvisor, Hotels.com i Ekpedia, koje imaju relativno nisku stopu lažnih prikaza. Sakupili su lažne prikaze tako što su regrutovali ljude da pišu lažne recenzije hotela koje će delovati uverljivo.

Zatim su koristeći Amazonovog „Mehaničkog Turčina“ odabrali 400 ispitanika i zamolili ih da zamisle da treba da izaberu hotel za planirano putovanje u Čikago. Svakom učesniku je dodeljen jedan hotel, i ponuđeno mu je osam recenzija. Ispitanici je trebalo da pogode koji prikazi su lažni i da objasne zašto su im izgledale lažno ili stvarno.

U osam recenzija su nasumično bile poređane dve pozitivna lažne i dve pozitivne stvarne recenzije, kao i dve negativne lažne i dve negativne stvarne.

Učesnici su zatim odgovarali na pitanja koja su istraživačima omogućila da procene kojoj grupi od pet glavnih tipova ličnosti pripadaju. Merena je njihova ekstrovertnost, empatičnost, otvorenost, savesnost i neuroticizam.

Sve u svemu, istraživači su ustanovili da potrošači generalno više veruju negativnim kritikama nego pozitivnim. Prilikom procene da li je onlajn recenzija autentična, potrošači često potcenjuju broj negativnih recenzija koje mogu biti lažne, dok pretpostavljaju da bi neke pozitivne kritike mogle biti lažne.

Kada su učesnici upitani zašto smatraju da je negativna recenzija pouzdana, ustanovljeno je da nisu u potpunosti uzeli u obzir da bi pisac mogao biti motivisan da objavi recenziju iz želje da naškodi poslovanju – na primer, neprijateljski raspoloženi konkurenti ili ljute mušterije.

Takođe se pokazalo da su čitljivost, dužina i sadržaj uticali na percepciju recenzije. Učesnici studije su više verovali pozitivnim kritikama kada su rečenice bile kratke, a negativnim recenzijama kada su rečenice bile dugačke.

Kraće negativne kritike sa manje emotivnog sadržaja takođe su bile uverljivije.

Što se tiče tipa ličnosti, dok su učesnici koji su postigli visoku ocenu u pogledu otvorenosti bili najbolji u uočavanju lažnih recenzija, ekstrovertniji su bili najgori, i to u slučaju procenjivanja pozitivnih kritika. Svi tipovi ličnosti su bili prilično loši u uočavanju lažnih negativnih kritika.

Zašto je ovo važno

Potrošači smatraju da su onlajn recenzije jedan od najvažnijih izvora informacija za donošenje odluka o kupovini. Međutim, prema izveštaju britanske organizacije potrošača Vhich? iz 2019, mnoge od ovih recenzija na popularnim veb-sajtovima kao što je Amazon su lažne.

Ovo istraživanje moglo bi da pomogne potrošačima da osveste svoje reakcije na recenzije o proizvodima ili uslugama, posebno one negativne.

Istraživanje je takođe identifikovalo određene karakteristike u dužini, formulaciji i strukturi onlajn recenzija, kao i tipovima ličnosti potrošača, koje navode potrošače da veruju onlajn recenzijama.