Новинари неће преживети дигитализацију ако не послушају овај савет

Моја тема ове вечери је суверенитет - ипак, неће бити много тога о Брегзиту вечерас - и, нажалост, без икаквих увида о данашњим вртоглавим догађањима. Питања која планирам да покренем не зависе од тога да ли ће се Брегзит догодити.

Она ће бити значајна без обзира на то да ли ћемо се држати Бетовенове Оде радости или ћемо отићи до паба са Борисом Џонсоном и Најџелом Фаражом да отпевамо рефрен "Кад скочим на буре".

Или чак ако се испостави да смо све време били ликови у представи Семјуела Бекета - Чекајући Брегзит - а да је поента била да се ништа неће догодити.

Клер Ендерс (аналитичарка медијских стратегија) и други користили су појам суверенитет и раније у дискурсу о Великој Британији и дигиталу како би покренули питање правилног националног надзора и регулације дигиталних садржаја и услуга.

То је неодољива тема, барем у демократији. Мање ми је пријатно када Си Ђинпинг користи израз "сајбер суверенитет" како би оправдао сузбијање слободе говора у Кини.

Али желим да користим реч суверенитет још шире како бих се осврнуо на нашу могућност у Великој Британији да у потпуности искажемо многе наше приче и мишљења и традиције једни другима и свету.

Ако тврдите да се забринутост која је довела до дебакла Брегзита повезује са политичким, а не са културним суверенитетом, мој одговор је да их је немогуће раздвојити.

То национално самоизражавање – препознавање свог језика, свог животног искуства, своје заједнице у општој култури – није само важан елемент, већ неопходан предуслов за национално самоопредељење и осећај индивидуалног и колективног учинка.

Друштво које губи своју заједничку културу губи много свог осећаја за препознатљив идентитет. Друштво у којем различите заједнице и групе више не могу да слушају и разумеју међусобну прошлост и садашњост не би требало да буде изненађено ако резултат тога буде узајамно неразумевање и подела.

Ако сумњате да се било шта од овога повезује са високом политиком и националним благостањем, нисте обратили довољно пажње.

Нашу културу не чине само медији. Ту су и језик, књижевност, образовање, позориште, музика, плес, визуелне уметности и још много тога.

Али сумњам да ће било ко оспорити централну улогу медија, дигиталних медија, телевизије, радија, филмова, новина и магазина, локалних и националних, у животу Британаца.

Да кажем оно што је очигледно, многе од ових врста медија, а с тим и велики део нашег културног суверенитета, сада су под претњом економије и публике због процеса дигиталне дезинтеграције и поновног стварања који се тек убрзава, у многим областима тек започиње, а нарочито од његових глобализујућих ефеката, које покреће не само безгранични карактер дигиталне дистрибуције, већ и његова способност унутрашњег економског скалирања.

Тешко је да било ко други данас у свету поред САД и Кине производи глобалне дигиталне платформе. Велика Британија није направила ниједну, нити је нека друга европска држава, са спорним изузетком Шведске и "Спотифаја".

Британски аутори стварају првокласне програме за "Нетфликс", "Амазон" и друге америчке стриминг платформе, али постоји кључна разлика између производње сјајних садржаја како би се попунила туђа креативна агенда и тога да их сами пустите у рад и контролишете. 

Власници су они који одлучују шта ће се правити и они који ће покупити скоро сав кајмак. Ако је право мерило оно што је потребно за дигиталну дистрибуцију садржаја, ми немамо коња ни у тој трци.

Заиста, један од тријумфа британског законодавства у последњој деценији јесте прокоцкана могућност да једини кредибилни глобални такмац Велике Британије Би-Би-Си испуни свој пуни потенцијал, да пренесе британски таленат и британске идеје светској публици. Више о томе касније.

Скај - други међународни емитер са јаком историјом преузимања ризика у дигиталним иновација - неће се суочити са истим препрекама и сигуран сам да ће наставити да производи велики број изванредних британских програма.

Али такође је чињеница да Скај више није независна британска компанија, већ јединица у оквиру Комкаста, још једног мегалита из САД, који, сасвим разумљиво, има своје глобалне амбиције и приоритете.

Британска медијска сцена се значајно променила за седам година, пре колико сам се преселио у Њујорк. Локални и регионални медији су прибијени уз зид, а у питању је и дугорочна будућност националних новина, јавног сервиса и комерцијалних телевизија.

Оно што се није много променило, ако се уопште и променило, јесте британско медијско законодавство.

Законописци су се углавном концентрисали на повећање финансијског притиска и других додатних ограничења за Би-Би-Си, на дорађивање технократске теорије о регулативи и на размишљање о важним стварима као што је та да ли би требало да буде дозвољено да Тајмс и Сандеј Тајмс деле неке уређивачке капацитете, а одговор је, након много одлучивања, био, уз опрезност, потврдан.

Могло би им се опростити због тога што су се питали да ли је то комплетно решење кризе која прети да захвати британско новинарство.

Надлежне владине службе и регулатори без сумње такође раде доста добар посао на овом терену који је тежак и који се брзо развија.

Ја само желим да им поручим: брига о смећу на плажи је часна активност, али време је да се баци поглед ка мору. Сиви појас на хоризонту је цунами.

*

Идеја да "Нетфликс" и други мењају правила игре у пласману програма тешко да је вест, наравно. То је била велика тема на прошлонедељној конвенцији Краљевског телевизијског друштва у Кембриџу. Што се тиче дигиталног расцепа штампе, то је међу нама већ годинама.

Надам да је мој добар доприност овој забави моје искуство у вођењу свеобухватног и широког охрабрујућег одговора на дигитални цунами.

Надам се да ће ово искуство, са правом публиком, правом креативном организацијом, правом технологијом и правим доларима, помоћи да вас убеди да је успешна трансформација могућа, барем за традиционалне играче који прихвате да је застрашујућа инвестиција и драстична промена потребна. То је такође, верујем, корисна тачка гледишта за предлог промена тренутних закона.

Наставићу на следећи начин. Прво ћу говорити о опасним и наизглед неуправљивим опасностима са којима се суочио Њујорк тајмс када сам ушетао у лоби као генерални директор крајем 2012.

Рећи ћу вам како смо ми одговорили, извући неке опште лекције из тога - лекције које су исто толико релевантне и за телевизију, филмове, радио и музику колико и за информативне медије - и применићу их на данашњи британски медијски спектар (media). На крају, осврнућу се и на питање јавне политике.

Почнимо са Њујорк тајмсом. Године 2012, то је још увек била профитабилна компанија која је генерисала новац. Њихово новинарство је било јако као и увек. Били су рани инвеститор у дигиталној сфери и њихов вебсајт је још увек био препознат као лидер на тржишту.

Али сви економски индикатори су ишли надоле. Оглашавање у принту, које је пропало током 2008. и 2009. још увек је падало „као камен". Број претплатника је такође био у паду, али споријем. Падала је продаја на киосцима.

На чуђење свих, након година раста, дигитално оглашавање је такође почело да иде уназад.

Чак и модел дигиталне претплате, покренут годину дана раније као велика нада компаније, почео је да губи замајац на цифри од око 600.000 претплатника. Иновације су застале. Стратегија је стала.

Оно што је остало је углавном аналогна компанија, не само у приходима, већ и у духу и стручности.

Застрашујуће је то да су и даље били једна од најуспешнијих компанија у целој америчкој медијској индустрији. Од 2004, више од једне петине америчких новина је затворено.

Запосленост у индустрији је пала са 400.000 у 2000. на 140.000 прошле године. И то није само гашења медија, чак су и они који су преживели имали велика отпуштања. Више новинара је изгубило посао последњих година у САД него рудара.

Економски циљ дигиталне стратегије сваког традиционалног медија јесте да развије дигиталне производе и услуге које могу да повећају приходе и профитабилност довољно агресивно да надоместе неизбежан пад у принту. Већини америчких новина је било немогуће да достигне овај једноставни, али обесхрабрујући праг. И даље је немогуће.

Значајна рецесија у наредним годинама ће вероватно десетковати оне који су преживели и оставити велики део земље без професионалних новинара или без суштинске грађанске одговорности коју они пружају. Не можемо гледати на ову земљу или већи део Европе и да се не бојимо нечег сличног.

Њујорк тајмс је имао важне предности. Своје наслеђе бренда. Тврдоглаву одлучност управе и породице Oч-Сулцбергер да не отпушта особље из редакције, без обзира на то колико је суморно изгледала економска будућност. То је тај дигитални почетни старт. Неискоришћени глобални потенцијал.

Све снаге за изградњу су ту, али нејасно је како то урадити. Волстрит, који није толико познат по осећајности, дао је своју пресуду - која каже да је Тајмс био најбољи од најгорих. Цена на берзи која је достигла 50 долара по акцији на свом врхунцу, сада је била заглављена на око осам долара.

Дакле, шта смо ми урадили? У наредних неколико година развили смо и извршили стратегију која се састојала од следећих централних тема:

Прво, ми верујемо у новинарство. То је оно за шта се залажемо. То је једина ствар коју имамо да продамо. Дакле, за разлику од скоро свих осталих, ми смо инвестирали у новинарство.

Сада имамо око 1750 новинара који раде у Њујорк тајмсу. То је за 300 више него 2012. године и највећи број у 170-годишњој историји компаније.

Велике инвестиције у садржај јесте Нетфликсова стратегија. То је и Дизнијева стратегија. Они знају да је препознатљивост - нуђење нечег што је јасно другачије, вредније, поузданије од онога што је на интернету доступно бесплатно - важно.

Препознатљивост је логична одлука ако желите да успете као неко ко обезбеђује дигитални садржај високог квалитета било које врсте.

Добар део нашег инвестирања је отишао на грађење класичне новинарске ширине и снаге.

Рецимо, наша истраживања. Сигурно ће вам бити познати неки Тајмсови новинарски истраживачки радови - Харви Вајнстин и Бил О Рајли, Трампови порези, итд. - али оно што желим да истакнем јесте сам број оригиналних прича које Њујорк тајмс испоручује сваке недеље, које значајно утичу на ударне вести које нису биле познате нигде у дигиталу, принту или на телевизији.

Такође смо инвестирали у нове специјалисте у критичним областима попут технологије и климе - који су направили више од 800 прича прошле године - али смо улагали и у видео, аудио и друге медије.

С друге стране, уместо инвестирања, већина светских информативних медија је одабрала или била приморана да покуша да укине свој пут ка дигиталној будућности.

Ово може помоћи за краткорочну профитабилност, али је то стратегија која води у суноврат. Не можете уназадити своје новинарство и задржати своју публику, остављајући им само продају путем претплате.

Ово је неизбежно напет период за капитал у медијима. Морате да инвестирате, не само у садржај, већ и у информатику, дигиталне производе, инжењеринг. Ми сада имамо око 900 специјалиста, поред те велике редакције, који раде на нашој дигиталној машини. Већина њих је нова у фирми.

То је разлика - она коју смо ми морали да научимо - између "покушаја дигиталног", што значи да пустите неколико људи да се играју на ивици пословања и приступа као да живот фирме зависи од тога. А зависи. Морате да убаците све што имате и скоро све људе у борбу.

Овај ниво посвећености је тежак за фирме које зависе од берзе којима је тешко да се за креативне таленте и најбоље интелектуалце такмиче са ИТ фирмама које обично имају велике резерве новца или приступ наизглед неограниченом извору капиталу.

Али изградња барке није јефтина. Нарочито ако планирате њом да пловите.

Даље, верујемо у развијање блиских дугорочних веза са најактивнијим потрошачима нашег новинарства уз претпоставку да је једини и најбољи начин да ове везе претворимо у приход то да ове лојалне кориснике претворимо у купце који плаћају.

До скоро, веома мали број људи у новинарству је сматрао да је то кредибилно. Речено нам је да људи једноставно неће да плате за вести на дигиталним уређајима. Многи су били задивљени када је Њујорк тајмс достигао чак пола милиона претплатника. Сада већина штампаних и многи дигитални медији покушавају да нас прате.

За то време, на ТВ и радио станицама које се финансирају од реклама, скоро нико са обе стране Атлантика није размишљао да направи корак ка директним претплатама крајњих корисника. Уместо тога, неки су продавали права за свој садржај Нетфликсу и другим стриминг платформама, зарађујући на зидању платформе која ће их заменити. Тек скоро су традиционални медији приметили опасност те тактике.

Стратегија повезивања мање зависи од сирових прегледа страница и броја кликова него што зависи од ангажованости и учесталости - другим речима, колико дубоко и колико вас често читалац користи. Због тога смо ми уложили људе и новац за задатак унапређивања дигиталног искуства Њујорк тајмса и оптимизовали модел наплате и нашу тактику претплате.

Од 2014, највише смо се усредсредили на искуство на мобилном телефону, пошто су наши корисници ту били. Највише корисника који су читали вести на мобилном је било у 7 ујутру, па је цео дневни ритам редакције морао да се промени.

Изимислили смо нове редовне рубрике - јутарње и вечерње брифинге, мини укрштеницу сваког јутра, на пример - како бисмо охрабрили поновне посете. Још нешто што треба поменути као средство навикавања јесте и наш поткаст The Daily - који сада достиже два милиона слушалаца током типичног дана, десет милиона за месец дана и још расте.

Експериментисали смо свуда и са свачим. У сваком тренутку ми имамо више истовремених одвојених експеримената на којима радимо.

Покренули смо успешне нове производе - наша дигитална укрштеница и производи за кување су два најуспешнија прозивода у новинарској индустрији за које се плаћа претплата - али смо имали и оне неуспешне.

Почели смо да имамо озбиљан раст иностраних претплатника - њихов број се десетоструко повећао од 2012.

Променили смо све што је било потребно да се промени. Генерација нових лидера је стигла. У великој мери смо проширили тренинге. Како се посао мењао, тако се мењао и велики део запослених. У неким одељењима потреба за различитим вештинама и струком је значила промену од 85% радне снаге.

Данашњи раст дигиталног прихода добро надокнађује губитке од штампаног издања. Приход компаније сада расте из квартала у квартал. На крају најскоријег квартала имали смо око пет милиона претплатника, троструко више од највећег броја претплатника на штампано издање.

Планирамо да удвостричмо тај број на десет милиона до 2025. Како модел улази у девет годину постојања, током последњих квартала брзина којом добијамо нове претплатнике је поново порасла.

Наше пројекције кажу да коначни број претплатника на глобалном нивоу може бити већи и од тог броја од десет милиона.

Године 2015. поставили смо циљ да удвостричмо приход од дигиталног издања са тадашње бројке од 400 милиона долара годишње на 800 милиона долара до 2020. Очекујемо да ћемо достићи тај циљ много пре времена. Осим тога, цена на берзи нам је више него троструко већа.

Још увек нисмо стигли дотле, нико у дигиталу није стигао дотле, можда никад неће ни стићи, ако "стићи дотле" значи у потпуности сигурно и стабилно крајње стање - али смо поново на нашем путу.

*

Али колико је применљиво ово искуство за друге медије? По мом мишљењу и упркос јединственим предностима Њујорк тајмса, веома је применљиво. Прво, помаже нам да растерамо неке упорне митове.

Дигитално оглашавање може подржати квалитет новинарства? Не, не може. То никад није ни била намера. Највећи део плена од оглашавања иде онима који контролишу дистрибуцију.

Некада су то биле новине и часописи. Данас су то највеће платформе из Силицијумске долине. Предност дистрибуције у којој смо некада уживали са нашим пресама и камионима се већ смањила. У одређеном року може у потпуности нестати.

Градимо другачију врсту препознатљивог дигиталног оглашавања у Тајмсу које се базира на стратешким партнерствима са највећим светским брендовима. То се показало као веома обећавајуће.

Али то је опција која је доступна малом броју издавача. Осим ако други могу да пронађу пут независности од оглашавања, до претплате или до других токова прихода, њихова будућност изгледа суморно.

И ту не говоримо само о традиционалним медијима , већ и о онима који су почели дигитално као што су Хаф Пост, Базфид и друге бивше стартап фирме које данас више изгледају као традиционални медији без традиције.

Чињеница је да ће ТВ оглашавање тек проћи кроз исти обим расцепа и то је само питање времена. Неизбежно је, пошто ће публика прећи са привилегованих традиционалних канала на дигиталне. Примењује се иста економска логика.

Линеарни емитери свуда пролазе кроз исте ране фазе губитка публике који је погодио западне новинске куће пре више година, конкретно због тога што их млади не прате више.

Ефектне контрамере су могуће. The Daily је по многим мерилима најпопуларнији информативни подкаст на свету, а такође доводи и дубоко покреће значајну нову публику за Њујорк тајмс.

Три четвртине публике имају 40 и мање година, а 45 одсто је млађе од 30 година.

Одрастао сам у електронским медијима где ми је било речено да ће веома мали број младих икада слушати говорни аудио програм. То су бесмислице и одувек су биле.

Промена тренда захтева не само инвестирање, већ и креативност и размишљање у више смерова. Ипак, реалност је да било који медиј који не успе да реши овај проблем и који не може више да привуче своју публику, нема дугорочну будућност. Последице неће бити видљиве одмах, старија публика је типично веома лојална, али не живи вечно. Толико је једноставно.

Мит број два: за све су криви "Гугл" и Фејсбук. Украли су нам посао и нешто мора да се учини по том питању.

Згодно је имати некога кога ћете окривити за своје невоље и истина је да законописци и регулатори широм западног света траже начине да ова два џина врате својим пословним делатностима.

Да, "Гугл" и Фејсбук би требало да ураде више да помогну медијима и другим ауторима садржаја који имају грађанску и културну вредност. "Гугл" је предузео неке скромне, али обећавајуће кораке, Фејсбук озбиљно говори како ће учинити исто.

Али будимо реални. Прави извор невоља традиционалних медија нису ове две фирме и неће се решити кад њихово пословање буде строже регулисано или чак буду замењени другим претраживачима и друштвеним мрежама. Прави кривац је интернет као такав.

Интернет је дозволио стотинама милиона корисника да пређу са старих медијских дистрибутивних канала на дигиталне. Интернет је опљачкао новине, а сада пљачка линеарну телевизију и узима јој моћ креирања цене реклама у којој је раније уживала.

То је интернет. И још се није родио политичар или регулатор који може да укине ту величанствену и застрашујућу Пандорину кутију. Заглавили смо са њим и оно што бисмо могли јесте да извучемо највише што можемо од њега.

Дакле, који су основни услови за успех тих храбрих душа које одаберу да истински ризикују, било да су у вестима или у забавном програму?

Обим.

Потребан вам је обим публике, обим ангажовања, обим претплате. Циљ је доћи до тачке на којој оперативни приход почиње да расте - другим речима, циљ је тренутак када дигитални раст фирме долази до нивоа када инвестирање и други трошкови не морају да се подижу истовремено са приходом и када основна профитабилност фирме почиње да расте.

Рецимо да потрошимо икс стотина милиона долара на новинарство у Њујорк тајмсу да бисмо услужили пет милиона претплатника. Неће нам бити потребно да потрошимо двоструко да бисмо услужили десет милиона. Нити ће бити потребно двоструко да потрошимо на производ и технологију или многе друге трошкове компаније.

Неки трошкови ће без сумње наставити да расту, али како идемо напред, разлика између укупног прихода и укупног трошка биће све већа и већа. Имамо не само одржив, у потпуности дигиталан информативни медиј у будућности, већ и растуће профитабилан. Али немогуће је без обима и без тог високог иницијалног инвестирања.

Следећи услов је супер јасна понуда за ваше потрошаче, понуда која је у складу са реалном потражњом и која се осврће на реално коришћење медија.

У Њујорк тајмсу, знамо шта је наша мисија - да трагамо за истином и помогнемо људима да разумеју свет.

Наше истраживање нам каже да постоји велика и растућа потреба за озбиљним вестима на глобалном нивоу. Већ сам говорио о томе како се надамо да ћемо задовољити ту потребу и о критичној улози квалитета и оригиналности у нашој понуди.

Нисмо сами. Није случајност да сви заиста успешни модели дигиталне претплате долазе од имена која се налазе у самом врху тржишта.

Будућност изгледа много теже за оне који се налазе у средини или на дну тржишта. Ако ваше новинарство није довољно специфично и већ губите на пољу рекламирања од великих дигиталних платформи. не знам како успевате да задржите главу изнад воде.

Слична динамика се сада показује у глобалној борби за будућност телевизије, која се тек развија.

Стриминг платформе зарађују доста од приказивања реприза са конвенционалних ТВ станица, али улажу доларе у једну врсту препознатљивог, амбициозног програма који су раније били резервисани за премијум канале - ХБО и Шоутајм - или Би-Би-Си и Канал 4.

Дакле то нису ријалити програми и сапунице, већ Fleabag и The Crown. Најбољи амерички линеарни емитери узвраћају истом мером - The Terror, Чернобиљ, па чак и Игра престола.

Можда сте видели нешто од овога на конвенционалним британским ТВ каналима. И то је питање времена.

За сад има смисла да стриминг платформе праве копродукције и деле права емитовања у земљи порекла. Не очекујте да ће то трајати дуго. Ускоро ће хтети да узму све. Имајући у виду такмичарску борбу која се захуктава, вероватно ће им све бити и потребно.

Конвенционални емитери - ту укључујем и конвенционалне кабловске и сателитске телевизије - који немају своју дигиталну стратегију ризикују да их најбољи таленти и најбољи садржаји избаце из игре.

Чак и у време највећег успеха, они су се борили да буду конкурентни овим џиновима. Сада са приходима од реклама - а у случају Би-Би-Сија, приходима од претплате - стиснути су, а њихова финансијска моћ опада.

Све то утиче на уобичајене ставове о интервенцији јавног сервиса.

Сјајни програми које сам споменуо дошли су из британске креативне културе и базе талената које су британски јавни сервиси неговали и подржавали и условљавали публику да их очекује.

Али хоће ли та улога бити критична у будућности, када глобални играчи подигну своја инвестирања у изузетне послове високог ризика?

Може се поставити слично питање о чисто финансијској подршци за британски продукциони сектор. Прошле недеље у Кембриџу, Рид Хејстингс је најавио да ће Нетфликс ове године потрошити пола милијарде долара на британски филм и ТВ. Да ли то значи да улагања Би-Би-Сија и Канала 4 постају мање важна?

На крају, ту је и поверење. Према подацима Еда Вилијамса из Еделмана које је представио прошле недеље Краљевском телевизијском друштву у Кембриџу, Нетфликсов ниво поверења код британске публике је сада на истом нивоу као и Би-Би-Сијев, а Канал 4 се налази један проценат иза њих.

Ако је поверење нешто у чему су британски јавни сервиси имали посебан статус и то је сада доведено у питање.

Верујем да је позив за јавну интервенцију у медијима јачи него икада - и уистину, у многим категоријама, ризик од тржишног неуспеха се очигледно увећава. Ипак, та потреба не само да треба да буде потврђена, већ и редефинисана и оштрија. 

Трећа лекција и услов за успех јесте како изградити ефектан рад дигиталног медија. Захтева нову организацију у много аспеката.

Велики део ваше постојеће техничке и архитектуре података треба да оде. Све треба да буде поново изграђено. Као и она традиционална функционална одељења са својим хијерархијама и територијама.

У Њујорк тајмсу, ми се сада организујемо око специфичних дигиталних мисија - ангажовање публике, раст претплатника - са мултидисциплинарним тимовима који су доведени са различитих страна и који води заједнички лидер како би постигли специфичне стратешке циљеве.

Они тестирају, они уче, они доносе већину одлука без потребе да то потпише неко ко је изнад њих.

Већина традиционалних медија је још увек обликована око старог, уместо у складу са новим типом пословања. Они још увек раде у пирамидалном систему управљања. Мислим да је то један од разлога због којег многи добијају неповезане резултате свог дигиталног рада.

Не можете да осмислите будућност ако 80% свог времена трошите на традиционалне операције.

Отклоните их чак и ако вам доносе већину тренутног прихода и профитабилност. То свако зна напамет. одредите неколицину колега од поверења да пазе на њих тако да сви други могу да се концентришу на тежи задатак.

И, ако сте лидер, поново истренирајте себе. Не можете се водити инстинктом и избледелим сећањима из пословне школе која потичу из времена кад је свет био млад. У Њујорк тајмсу, ми, лидери смо се буквално вратили у учионице и учили смо статистику и информатику на нивоу факултета како бисмо могли боље да разумемо наш посао.

Од свих бољки које захватају свет традиционалних медија, лидерство које је неуко, арогантно, које се боји ризика и које је изнутра поражено је вероватно најсмртоносније. Нико не може да се из овога извуче претњама или лобирањем. Мада многи то још увек покушавају.

*

Па како се британска медијска индустрија обликује када је посматрамо кроз ово немилосрдно сочиво?

Добра вест је што будућност британске базе талената, писаца, глумаца, редитеља, продуцената, чак и најбољих новинарских талената, изгледа боље него икада.

Сектор независне продукције је остварио рекордних три милијарде фунти прихода прошле године. Нема разлога, имајући у виду растући глобални апетити за то, да се тај раст не настави много даље.

Нажалост, ту се добре вести углавном завршавају.

Медијски свет се дели на потенцијалне глобалне победнике, оне који ће вероватно преживети и остале. Велика Британија свакако има оне који ће вероватно преживети, на пример, међу новинама ту су Дејли мејл и Гардијан.

Али, са дужним поштовањем и без обзира на значајну међународну публику коју су изградиле неке британске новине - нико не изгледа као потенцијални глобални победник.

Нико није постигао дигиталну трансформацију Шибстеда (Schibsted) или дигиталну диверзификацију Насперса или Шпрингера. Њихово наслеђе је домаће, а многи тек треба да промене то или чак њихов начин пословања који је окренут принту.

Не видим како сви тренутни национални медији преживљавају. На регионалном и локалном нивоу све изгледа као да ће да нестане, осим ако не буде неке драматичне интервенције.

Познати британски емитери још увек имају дубоке корене у националној свести. Још увек управљају великим делом публике. Њихове тренутне програмске шеме и богате архиве се још увек обраћају оним деловима колективног идентитета и националног самоопредељења које сам споменуо на почетку.

Али ниједан од њих не изгледа довољно јако да би био истински такмац у надолазећем глобалном такмичењу. Сви виде штетне трендове који су познати из других дигиталних расцепа - трендови који од узнемиријућих могу брзо да се претворе у терминалне.

Говорили смо о губитку најбољих талената и пројеката који су отишли код дигиталних побуњеника и о неизбежног губитку прихода од линеарног оглашавања. И једно и друго су већ реалност у британском ТВ спектру, као што је и важан и погубан губитак младе публике.

Просечна старост гледаоца Би-Би-Сија 1 је 61 година. Просек публике за Канал 4, млађу алтернативу Би-Би-Си-ју је 55.

Ефектно долажење до млађе публике је креативно гледано тешко и културно отежано чак и за оне традиционалне медије који су се релативно скоро појавили. Би-Би-Си-ју је такође тешко да се објасни са многима који сматрају да програм намењен младима мора да буде гола комерцијала.

Али Би-Би-Си 3 је разбио тренд. Испоручио је много више од великог броја освајача награда, али на свом врхунцу, имао је бољи шер у групи од 16 до 34 године од Канала 4 и рич од 30% у тој циљној групи.

А ипак, када је Би-Би-Си био принуђен да затвори један ТВ канал, одабрао је баш тај. Откада је само на интернету, рич у групи 16-34 се спустио на мање од 10 одсто.

Прелазак на дигитално је било крајње неизбежно због бекства омладине са аналогног. Али тај ТВ прозор је помагао да се изгради драгоцена препознатљивост и лојалност. А то је био и важан сигнал публици о Би-Би-Сијевој посвећености према њима. Његово укидање је такође био судбоносан сигнал.

Би-Би-Си би као целина требало да буде сигурица као вероватни глобални победник. Једини је британски медијски бренд са истинском глобалном препознатљивошћу и потенцијалом. Његова међународна публика се броји у стотинама милиона.

Његово неопходно присуство у животима већине британских домаћинстава је тестамент, не само његовом наслеђу, већ и таленту који још увек привлачи и креативности и савршености коју негује.

Али у тренутку када Британија размишља да крене у ново храбро путовање у потрази за новим пријатељима и новим глобалним тржиштима - не можемо ставити британског медијског барјактара на листу.

То је због суштински непријатељског става јавне политике према Би-Би-Сију, који је почео да расте пре више од деценије, али је значајно очврснуо у последњим годинама. Један од његових плодова јесте нагодба из 2015. која је обухватила катастрофално повлачење владиних субвенција за телевизијску претплату за старије од 75 година.

У одличној предстојећој књизи "The War on the BBC" Патрик Бервајз и Питер Јорк бележе оркестрирану кампању која је довела до овог тренутка, кампању која је укључивала политичаре, интересе комерцијалних медија, think-tank-ове и друге лобистичке организације, као и популарну штампу.

Кампање је била заснована на великом искривљавању, преувеличавању и директним лажима - на пример, лажна вест коју је између осталих промовисао Дејли мејл да је Би-Би-Си трошио мање од половине новца од претплате на програме. Истина је да је трошио 78% од укупних прихода од претплате.

Последње речи изговорене у Чернобиљу, копродукцији ХБО и "Скаја": шта је цена лажи? Осим промене политике према Би-Би-Сију - политике која је у значајном обиму политички заснована на лажима и искривљеној стварности - то ћемо можда сазнати ускоро.

Ако сте теоретичар завере, скоро да се можете запитати да ли су играчи који стоје иза кампање која је довела до нагодбе 2015. користили то као тест за још амбициознији пројекат...

Питање финанасирања је само једна од препрека са којом се Би-Би-Си суочава. Подједнаку штету им је нанела наметљиво владино и регулаторно окружење које је тражило да се ограничи или стави у неугодан положај дигитална трансформација и иновација у Би-Би-Сију колико год је то могуће.

Претња глобалних ТВ стриминг платформи, не само према Би-Би-Сију, већ према свим британским емитерима није само била предвидива. Била је предвиђена.

Пре него што смо покренули BBC iPlayer 2007, разговарао сам у Силицијумској долини са Ридом Хејстингсом, који само што није представио Нетфликсов стриминг сервис. Важан тренутак за њега, баш као што је iPlayer био за нас.

"Не знам зашто се мучиш са тим, Марк", рекао ми је то у свом препознатљивом стилу: „никад нећеш победити мој алгоритам. Зашто нам уместо тога не би дао цео свој садржај?"

Рид је један од најимпресивнијих пословних лидера које сам упознао. Нарочито када сам био у Њујорк тајмсу, стално ми је давао регуларне дозе искрених и невероватно корисних савета.

Ипак, вратио сам се у Велику Британију са овог и других састанака на Западној обали са јасним уверењем да ће стриминг променити начин конзумирања телевизије до непрепознатљивости, да апсолутно морамо да учинимо да iPlayer успе и да треба хитно да пронађемо решење за глобално стримовање не само Би-Би-Сија, већ и целе британске телевизије.

Зашто не би британски емитери развили своју заједничку платформу за остатак света како би представили британски таленат и садржај светској публици?

Идеја, коју смо назвали "Кенгур пројекат", брзо је добила подршку других британских јавних емитера, али је британска комисија за заштиту конкуренција ово блокирала на почетку 2009. због забринутости око конкуренције на домаћем тржишту. Осам година је прошло док се није појавио заједнички, али много скромнији "Britbox".

У јурњави дигиталне трансформације, осам година је вечност.

Ја не кажем да је "Кенгур" могао да достигне ниво "Нетфликса". Верујем да би дао Великој Британији већи углед и економски допринос на светском стриминг тржишту у односу на онај који ужива данас.

Његова судбина говори о посебном британском приступу Би-Би-Сију и медијској политици још више: говори о глобалном, али делуј ускогрудо. И заиста, у нашем ограниченом дискурсу о медијима, што је више био екстравагантан разговор о глобалним могућностима, то је све ужи и окренут ка унутра био прави поглед на свет.

Ако смо озбиљни по питању отварања нових могћности на међународном тржишту, зашто не бисмо ослободили наш једини истински глобални медијски бренд и искористили га, не само како бисмо свуда донели британски угао гледања на публику, него и да уведемо и направимо посао за остатак британског креативног сектора?

Зато што би то могло да увреди локалне политичке инфуленсере. Због тога што наш приступ регулацији дигиталне конкуренције још није стигао остале. Због тога што брзо и храбро покретање није толико британска ствар и вероватно је најбоље оставити то Американцима и другим странцима.

Све ове контроле и препреке имају сличан ефекат - а то је да обесхрабре и казне иновације и, колико је могуће, да задрже Би-Би-Си закључан у својој традиционалној емитерској кутији. Ово се ради упркос или можда због чињенице што сви знају да је линеарно емитовање временски ограничено и да ће једног дана доћи до тачке.

Радио ће вероватно проћи боље. Привлачан је и релативно јефтин за прављење. Без тешкоће се пребацује на дигиталне уређаје и окружења. У неком земљама, укључујући и ову, може бити последња линија живота за оне који немају новца да плате висококвалитетне вести, музику, документарце, забаву.

Али чак и у овој области таленат може постати проблем. У САД-у, већ видимо одлив мозгова неких од најблисативијих креативних талената у свет подкастинга који је у процвату и све више уносан.

Када говоримо о Ај-Ти-Вију, Каналу 4 и другим емитерима који данас несразмерно зависе од прихода од оглашавања, не видим много алтернатива осим трансформације коју смо ми предузели у Тајмсу.

Не знам која би нова мешавина прихода требало да буде, између претплате, бесплатних, спонзорстава, е-трговине, продавања права на поновно емитовање и других права и дигиталне диверзификације. Али они још увек имају времена, ипак, као у ранијим случајевима из музичког и новинског света, тог времена може бити мање него што они мисле.

*

Па како би британски законописци требало да одговоре на све ово? Да бих обезбедио контекст за мој одговор, желим накратко да се вратимо на још један кључни тренутак у британској историји - крај Другог светског рата - да бих изнео два супротсављена погледа на будућност Британије и њене културе.

Први је најпознатија од свих дистопија - "1984". Када је Берлински зид пао, многи су претпоставили да је, без обзира на његову литерарну вредност, роман Џорџа Орвела изгубио већину своје моћи предвиђања. Историја, сетићете се, сада је била готова.

Данас ствари не изгледају много другачије. Геополитика нашег света садржи изненађујуће одјеке из књиге "1984", које се, сећате се, састоје од три огромне суперсиле - Океаније, Евроазије и Источне Азије - свака са својим херметички затвореним политичким и друштвеним оперативним системом.

У роману имамо лажне вести, стални надзор, тајно прикупљање података од свих људи, интернет - сетићете се да је „телеекран" у Винстоновом стану био повезан са камером - и наравно Prolefeed, бескрајни извор безначајне забаве која смирује публику.

У "1984", Велика Британија је изгубила своју слободу и идентитет. Сада је ту и Airstrip One, војна платформа којом Океанија може да добије своје ратове. У оној мери у којој грађани не уживају ни у каквој интелектуалној или креативној аутономији, то се ради тајно, кришом и смртоносно је опасно.

Упоредите ово са другом важном - и скоро идентично савременом - визијом будућности националне културе.

Обезбеђивањем концертних дворана, модерних библиотека, позоришта и прикладних културних центара, желимо да обезбедимо нашем народу потпуни приступ сјајном културном наслеђу ове нације.

Колико би било задовољавајуће када би различити делови грађанства поново ишли путевима којима су раније ишли. Нека сваки део радосне Енглеске буде срећан на свој начин. Смрт Холивуду!

Британија је још увек била у рату са Јапаном. Огроман задатак послератне реконструкције тек треба да започне. Али Џон Мејнард Кејнз говори о уметничкој политици Трећег програма Би-Би-Сија. Јул је 1945, а он је први директор нове институције, Уметничког савета.

Тих дана, чак ни светски рат није могао да спречи маштовито британско законодавство - нешто што би требало да приме к знању током ове троме транс-брегзит сезоне.

Можда ће вам се Кејнсове речи чинити патерналистичке. Оне су сигурно чудне и обилују елитизмом на који су се критичари Би-Би-Сија и других јавних културних интервенција увек качили, понекад без оправдања.

Али визија је и даље задивљујућа. Препознаје да национална култура није један ентитет, већ скуп различитих искустава, прича и традиција. То није само наслеђено, већ је живо.

Кејнс не предлаже да се то намеће становништву или да се само учини доступним, већ да становништво може да бира, да буде у власништву, па на неки начин да их контролише.

То је, другим речима, визија културног суверенитета, који заправо није само послератно либерално отркиће, већ је део вековног британског разумевања друштвеног централизма културе који сеже, пре оснивања Би-Би-Сија и националног развоја репертоара у позориштима у 20. веку, до оснивања бесплатних јавних библиотека у викторијанском периоду, а можда чак и до оснивања Британског музеја.

А тада је Кејнс повикао: Смрт Холивуду!

Не мислим да је он заиста желео смрт америчке глобалне машине забаве. Тада, као и сада, Холивуд је био способан за изванредан, оригинал рад. Тада, као и сада, британска публика га је обожавала.

Не, ја мислим да је Кејнс сматрао да ће нешто важно бити изгубљено ако производи Холивуда буду једини које ће британска публика гледати. У његовој замисли, главна сврха Уметничког савета била је да осигура да наш таленат и наши гласови не буду замењени - чак и тада - глобалним играчимаа.

Није кривица Холивуда што не можемо да ускладимо богатство и већину британског искуства.

Није то њихов посао, ништа више колико је њихов посао био да у потпуности прикажу културу Небраске или Род Ајленда за те потребе. Али постојао је ризик, Кејнс наводи, одласка - пажње, новца, талента. Не баш Airstrip One, али можда први кораци ка томе.

Ово је главни аргумент за јавно укључивање и интервенцију у културу и медије данас. Није довољно рећи да се то ради да би се гарантовало да јавност има приступ садржају високог квалитета. Нити да је то ствар поверења у неком генеричком смислу речи.

То се ради да би се осигурало да - заједно са другим садржајем, сјајним или супротно од тога, који они конзумирају - британска публика има вести, драмски програм, комедије, документарце и уметнички програм чија је основна мисија да се обраћа директно овој култури, овим заједницама, овим начинима живота.

Искуство говори да оригинални програми који су у основи осмишљени са овом идејом често имају истинитост и енергију која дозвољава да се бриљантно приказује и у другим земљама.

Другим речима, не постоји разлог због којег то не би одиграло важну улогу у глобалној комерицијалној могућности за креативну индустрију. Али то је секундарна добит. Приоритет овде мора да буде да се услужи публика.

Дакле, како је Лењин говорио, шта треба урадити?

Прво Би-Би-Си. Молим вас, немојте га уништити, имамо га само једног. Правило за старије од 75 година је несврсиходно и очигледно неуспело. Ако ништа друго, ако сте се сложили да дате слободу Би-Би-Сију да реформише то право, дозволите им да то ураде без ометања. Било би најбоље да поново промислите целу ствар.

Због свих разлога које сам навео вечерас, Великој Британији је потребан ослобођени и правилно финансирани Би-Би-Си. Не у свим, али у многим категоријама медија, пад тржишта - економско оправдање за јавну интервенцију - већ расте и погоршаће се у годинама које долазе.

Тренутни приступ је, чини се, да се ограниче јавна средства тамо где приватници не успевају да направе резултат, а то су регионални и локални медији.

Чак и за оне који само прихвате аргумент пада тржишта за наставак постојања емитовања јавног сервиса, ово се противи логици и ризикује се још веће погоршање губитка квалитета и избора.

То захтева да Би-Би-Си учини шта год може како би помогао локалним комерцијалним медијима, али захтева да се и на регулаторном плану учини више.

Би-Би-Си је доказао да је вештији у дигиталним иновацијама и широкој трансформацији од већине приватних медија - iPlayer је само један пример. Дајте Корпорацији (Би-Би-Сију) већу слободу да покрене своју главну дигиталну тачку, али гледајте и на то да изградите дигиталне производе и платформе које ће моћи да користи и остатак индустрије.

Размислите поново о глобалној улози Би-Би-сија. Тренутно владино финансирање за Би-Би-Сијеве међународне услуге је веома концентрисано на важне геополитичке тачке света. Наш интерес - и дипломатски и трговински - много је шири од тога.

Подигните Би-Би-Си и користите га као визит-карту за цео британски креативни сектор на светском тржишту, али и за Велику Британију.

Канал 4 остаје важна креативна алтернатива Би-Би-Сију и трајно вредан креативни катализатор целе индустрије. Ниједан други бренд нема бољу позицију да покрене промену када су у питању млађе генерације.

Али Каналу 4 је потребна озбиљна дигитална стратегија и новац да би је испоручио - тај посао не треба само љима делегирати, тиме треба да се баве регулаторно тело и влада.

Излазак Би-Би-Сија и Канала 4 из Лондона у неке друге веће британске креативне градове је кључно ако цела земља жели да направи успешну дигиталну транзицију.

Генерални директор Тони Хол је у праву што жели да продуби Би-Би-Сијеву националну и регионалну посвећеност. Канал 4 би требало да Лидс (ново седиште овог канала) посматра као почетак, не као крај.

Влада би требало да охрабри читаву медијску индустрију да има већу улогу у растућим националним способностима у дигиталној технологији и инфраструктури.

Потребно нам је партнерство између више сектора - да укључимо британске универзитете - да развијемо и обучимо много више информатичких и машинских специјалиста, дизајнера и професионалаца за корисничко искуство (UX) и да то изградимо на постојећој британској снази многих креативних дигиталних заната.

У медијима, будућност припада онима који могу да ураде сјајан посао у граници измђу креативности садржаја и технолошке иновације. Сјајан успех Велике Британије у гејмингу и CGI индустрији говори нам да имамо конкурентну грану коју би требало да искористимо.

Други емитери морају пронаћи сопствени комерцијални пут у будућности, исто као што смо ми морали у Њујорк тајмсу. Али научимо лекцију из Пројекта Кенгур и допустимо им да сарађају слободније једни са другима - и са Би-Би-Сијем који им може помоћи са иновацијама и обимом тржишта.

И допустите штампаним медијима да креирају своју будућност без регулаторних ометања.

Питања стандарда и етике би требало током времена да реше они који преживе. Квалитетан садржај није само врста садржаја која успева у моделима претплате - и најбољи оглашивачи постају избирљиви када одлучују где ће се њихови брендови појавити.

Великој Британији и нацијама које је чине потребан је разуман план за спашавање локалног и регионалног новинарства. Ниједна западна земља још није схватила како да уради ово.

Заједничко јавно и приватно финансирање, флексибилна технолошка решења, укључење заједнице, високог образовања, филантропа, подршка Би-Би-Сија - решење ће вероватно садржати више елемената и сигурно се неће садржати само од великог јавног издатка.

Али без законског подстицаја и пажљиве координације, садашњи суноврат ће се наставити. Овде време истиче више него било где друго.

Као и касних четрдесетих година, ово није најгоре, али је најбоље време да покренемо велика питања о будућности наше културе и месту које у њој заузимају медији.

Било би сјајно када бисмо могли поново да достигнемо барем мало амбиције и полета из тог славног послератног зенита доношења закона, али оно што нам је највише потребно јесу акција и практична реформа.

То може бити учињено. Успешна навигација кроз ову дигиталну олују није само могућа, већ може довести до јачих, бољих и одрживијих компанија и институција. Пре неколико година, то смо почели да доказујемо у Њујорк тајмсу. И на зачуђеност културних песимиста са разних страна, то чинимо подижући квалитет, а не спуштајући га.

Нико не жели да види како се Велика Британија претвара у културни Airstrip One. Али са новинама које се боре и емитерима који су превазиђени, то је јасна и присутна опасност.

Глобални дигитални џинови раде одличан посао у пружању нових избора - а често и прави квалитет - али је важно да британска публика још увек има приступ сјајним вестима, драмском програму, комедијама и документарцима које су прављене пре свега за њу.

Али то се неће догодити ако наставимо овако. Неће се догодити ако јавна политика држи главу погнутом или се држи отрцаних претпоставки о слободном тржишту у дигиталној будућности које се нису много промениле од како су постављене осамдесетих година.

Ако желимо да сачувамо наш културни суверенитет, владиној медијској политици потребна је фундаментална промена правца.

Уместо политике која каже "не" - не, не можете - не, то је опасно - не, нашим гласачима се то не би допало - потребно је да постане политика која каже "да". Која каже "да" моћи британске креативности. Која каже "да" будућности. "Да" сопственој култури и, пре свега, својој публици, британској јавности.

Хвала вам.