Promene u merenju televizijskog auditorijuma

U mnogim scenarijima o budućnosti televizije, koji su predstavljeni na konferencijama (Week of Audience Measurement Conference Proceedings) ESOMAR (ESOMAR- međunarodna organizacija za globalno tržišno istraživanje) i ARF (ARF - Advertising Research Foundation asocijacija koja se sastoji od 400 istraživačkih agencija, agencija za oglašavanje, akademskih institucija i medijskih kompanija) do predviđanja koja su objavili BARB (BARB - Broadcasters Audience Research Board - Britanska kompanija za merenje auditorijuma) i EBU (EBU -Evropska radiodifuzna unija) jedino otvoreno pitanje je kada tačno ta budućnost počinje. S obzirom na istraživanje auditorijuma, mi već živimo u ''televizijsko'' budućnosti. Fragmentacija publike još od početka satelitske televizije u Evropi, digitalizacija, promene u tehnološkoj infrastrukturi domaćinstava, odnosno, u opremljenosti uređajima i novim tehnologijama, su realnost. Poruka je jednostavna: piplmetar sistem, koji se koristi u 75 zemalja, zastariće pre nego što primetimo. Buduće promene u ponašanju gledalaca neizvesne su, tako da korisnici podataka o gledanosti medijske kuće, oglašivači i marketinške agencije, traže nove načine primene i korišćenja podataka.

Prema izveštajima EBU-a, evolucija televizijskog okruženja u Evropi zahteva potpunu
reviziju sistema za merenje gledanosti. Za to postoji nekoliko razloga:

• fragmentacije auditorijuma kao posledica digitalizacije, ali i uspostavljanja evropskog analognog TV tržišta sa stotinama lokalnih stanica, kablovskih provajdera i međunarodnih TV kanala;
• potrebe sveobuhvatne analize auditorijuma prema sve većem broju kategorija;
• reprodukcije različitih platformi i načina emitovanja programa, što zahteva i specifične tehničke mogućnosti u merenju;
• razvoja interaktivnih servisa i alata koji omogućavaju odloženo i ''personalizovano'' praćenje TV programa, čineći komplikovanijim postizanje statističke sinteze;
• saradnje ispitanika u piplmetar panelu koja je već sada na granici prihvatljivosti i u nekim zemljama je u konstantnom opadanju;
• nove vrste informacija, koje danas zahtevaju menadžeri medijskih kuća, stvaraoci programa i oglašivači u skladu sa njihovom ulogom na tržištu.

Piplmetar sistem suočava se sa velikim izazovima. Mnogi industrijski komiteti problematizovali su sledeće teme:

• ekspanzija uzorka,
• ponderacija,
• pitanje kvaliteta,
• merenje gledanosti izvan domaćinstava,
• testiranje i primena ličnog piplmetra,
• nove tehnologije za merenje gledanosti TV programa koji se prati preko interneta, mobilnog telefona i multimedija.

Procene o budućnosti merenja TV auditorijuma prikazane u publikacijama EBU-a bazirane su na tehnici ličnog intervjua sa predstavnicima industrijskih komiteta, provajdera podataka, predstavnicima medija, oglašivača i agencija za oglašavanje u dvadeset jednoj zemlji.

Rezime je sledeći:

1. Za održavanje panela važno je:

• povećati veličinu uzorka,
• povećati rotaciju,
• primeniti striktnu superviziju aktuelnog, prema ''idealnom'' panelu.

2. Troškovi elektronskog merenja uvećaće se zbog:

• detaljne kontrole kvaliteta,
• povećanja uzorka,
• dodatnih instalacija zbog uvećanja i rotacije uzorka,
• novih učesnika 
• provajdera digitalnih i specijalizovanih TV sadržaja.

3. Istraživačka rešenja su:

• primena matematičkih modela kada podaci nisu dovoljni,
• objedinjavanje podataka, posebno za male ciljne grupe,
• odvojeni paneli za merenje gledanosti digitalnih programa,
• nove tehnike merenja.

4. Ponderacija i kontrola podrazumevaju:

• geografske, demografske i socioekonomske promenljive vrednosti u kombinaciji sa raznovrsnim načinima praćenja TV programa
• promene u dizajnu uzorka, uključivanje psihografskih varijabli, povećanje varijabilnosti veličina

5. Uspostavljanje novih ispitivanja:

• multimedija (solidnije finansiranje) i
• uključivanje novih načina prijema.

Da bi se auditorijum verno predstavio, istraživačke metode moraju odgovoriti promenama ponašanja TV publike u novom okruženju. Mala ali lojalna publika pojedinih kanala, takođe je novi izazov u marketinškom planiranju i oglašavanju. Danas mnogi TV kanali s manjom gledanošću nisu na pravi način reprezentovani u strukturi gledalaca. Oglašivači i te TV kanale koriste za oglašavanje zbog niske cene vremena u etru i ipak, značajnog sedmičnog auditorijuma. Međutim, uz dovoljno veliki uzorak ili njegovu dopunu, ili čak poseban panel za TV kanale s digitalnim prijemom, otkriće se pravo ponašanje televizijske publike.

Bez obzira na to što je u poslednjih dvadeset godina evidentna fragmentacija, postoji, takođe i suprotna tendencija koncentracija auditorijuma. U većini evropskih zemalja najviše vremena i dalje se provodi uz nekoliko TV programa. Osim Velike Britanije i Nemačke, TV tržište je još veoma koncentrisano i zato se trenutno ne insistira na povećanju veličine uzorka.

Biće potrebno više vremena za usavršavanje piplmetar sistema, ali promene su na dnevnom redu, ne samo zbog fragmentacije publike i digitalizacije, već i zbog porasta gledanja televizije van kuće i uvođenja mobilne TV, a to su glavni pokretači promena u medijskoj budućnosti. U Velikoj Britaniji usavršavanje sistema je neodložno: preko 130 TV programa pokriveno je sistemom za merenje gledanosti, a samo prvih 10 ima sedmični rejting veći od 1 odsto, dok se skoro 60% ukupnog vremena provedenog uz televiziju potroši u gledanju zemaljskih TV programa.

Imajući u vidu da je TV scena u fazi promena, nužno je razvijati metode istraživanja i prilagođavati ih novom trendu. Odziv ispitanika koji pristaju da učestvuju u panelu je osrednji, a negde i opada. Čak i kada se struktura panela kontroliše, ne postoji apsolutna garancija da će ponašanje gledalaca biti dovoljno dobro prikazano. Druga opasnost je da su ''televizomani'' (''heavy viewers'') zastupljeniji, bez obzira što se vodi računa o proporcionalnom učešću pojedinih grupa gledalaca u panelu. Da bi se ublažio ovaj problem neki američki istraživači predložili su da se iz svih dostupnih istraživačkih izvora, telefonskih anketa i anketa licem u lice, sazna ponašanje gledalaca na nivou publike u celini, računajući i one gledaoce koji nikada ne bi učestvovali u panelu i uključiti ih u panel. O ovoj ideji diskutovalo se na istraživačkim seminarima ARF-a još početkom i krajem 80-ih godinaprošlog veka, a tek je 2006. godine Nilsen Medija (Nielsen Media Research) uspostavio postupak (Council for Research Excellence) za utvrđivanje razlike u ponašanju gledalaca koji učestvuju u panelu i onih koji na to ne pristaju.

Druga mogućnost je prikupljanje podataka o gledanosti televizije iz svih domaćinstava, a ne samo iz onih koja učestvuju u panelu piplmetra. Ta zamisao aktuelizovana je mogućnostima koje pruža digitalni set-top-boks. Analiza ponašanja auditorijuma obuhvatila bi sva domaćinstva u okviru kablovskog sistema.

Takođe, sama digitalna televizija, otežava primenu piplmetar sistema. Na primer, mozaički ekran može da stvori teškoće prilikom identifikacije TV kanala i zato bi se umesto sistema identifikacije baziranih na podudarnosti slike (picture matching), koristili sistemi podudarnosti zvuka (audio matching).

Jedan od budućih scenarija predstavio je i BARB, uzimajući u obzir nastupajuće nove tehnologije i mogućnost gledanja TV programa van kuće i posredstvom novih medija. Nije lako predviđati brzinu usvajanja novih tehnologija među gledaocima.

U nastojanju da svoju organizaciju i aparaturu istraživanja pripremi za blagovremene i adekvatne odgovore na promene, relevatne za objektivno merenje gledanosti, koje se mogu očekivati, a uveliko se i dešavaju u ponašanju gledalaca u uslovima novih tehnologija i tehnoloških izuma, BARB predstavlja analizu mogućih i verovatnih budućih kretanja, polazeći od sadašnje situacije i uočenih tendencija. Naravno, analiza se odnosi na britanske prilike, različite od drugih zemalja. No, tu je reč i o opštim tokovima, bez obzira na to kako se i gde praktično ispoljavali. Britanska tehnologija i televizija su istovremeno i paradigmatični za razumevanje i posmatranje savremene televizijske scene.

U ovoj analizi se, najpre, konstatuje da je sadašnji piplmetarski sistem merenja na panelu bio, sve do pojave video rikordera i visoke definicije, usmeren prema televizijskom prijemniku. Sve ostale novine u praćenju programa, koje će se držati veze s prijemnikom, bar načelno mogu biti, uz odgovarajuća unapređenja, merene sadašnjim metodom.

Međutim, sada gledaoci mogu da prate televizijski program nezavisno od samog prijemnika na primer, preko ličnog računara ili laptopa, nekog priručnog prijemnika ili mobilnog telefona. Do sada su ta sredstva korišćena u različitoj meri, ali za sva su neophodne nove tehnike merenja gledanosti.

Analitičari naglašavaju da među gledaocima nije lako predvideti ritam usvajanja novih tehnologija. Složena je lepeza mogućih budućih događanja, smatraju oni, ali i predočavaju jednu od tih mogućnosti, koja je, uostalom, zasnovana na sadašnjim tendencijama u prihvatanju i korišćenju novih tehnologija.

Najpre, porast personalnih video rikordera učinio je izbor vremena za gledanje mnogo pristupačnijim pojedincu, pa je došlo i do porasta gledanosti u neko drugo, pomereno vreme. Već sadašnji broj domaćistava s personalnim videorikorderima upućuje na znatan potencijal budućeg porasta. U tom smislu, pretpostavlja se da će povezivanje ideorikordera s digitalnim terestrijalnim tjunerima biti znatno veće, delom podstaknuto procesom prelaska na digitalnu televiziju.

No, uskoro se pojavljuje i druga mogućnost da se pomeri vreme gledanja, koju čini „Video na zahtev". Veliki izbor nedavno prikazanih emisija dostupan je mnogima preko personalnih računara i laptopa na vebsajtu emitera programa, zahvaljujući činjenici da sve više korisnika ima širokopojasni internet. Dostupnost usluge „Videa na zahtev" preko televizije sada je veoma ograničena, ali će verovatno rasti sledećih godina.

Novi načini gledanja nezavisno od konvencionalnih televizijskih prijemnika, koji su najrašireniji do sada, jesu preko personalnih računara, laptopa i mobilnih TV servisa. Korišćenje drugih priručnih sredstava teško je predviđati, jer su za sada zastupljena kod malog broja stanovnika.

Važno je imati na umu da se različite tehnologije, u pojedinim segmentima populacije usvajaju različitom brzinom. Uopšteno, može se očekivati da će mlađa i srednja generacija, brže nego starije grupe, prihvatati nove usluge.

Ako se ovakve procene budućeg dešavanja povežu s procenama obima korišćenja, može se sagledati delovanje novih formi televizije na ukupnu podelu gledanosti, prema njenim različitim vrstama. To se jasno prikazuje u podacima kojima se vreme gledanja u Britaniji razvrstava u četiri grupe: 1. uživo kod kuće, 2. gledanje snimka emisije kod kuće u drugo vreme, 3. praćenje od strane gostiju u domaćinstvu i, najzad, 4. druge vrste gledanosti van kuće (domaćinstva) zajedno s novim načinima gledanja (personalni računar, laptop, pokretni prijemnici i sl.). Naime, u ovakvom razvrstavanju se bar teoretski prve tri vrste gledanosti mogu zahvatiti sadašnjim merenjem zasnovanim na fiksiranom metru (piplmetru). No, četvrta kategorija ne može.

Prema podacima iz 2000. godine, među stanovnicima Britanije gledanje uživo u kući procenjeno je na 85% ukupne gledanosti, gledanje u drugo vreme preko televizora na 4% i gledanost u gostima na 5 odsto; preostalih 6 procenata obuhvata druge načine gledanja izvan kuće ali i druge, nove načine. Iz toga se procenjuje da sadašnji metod merenja fiksiranim piplmetrom obezbeđuje pokrivenost 94 procenta ukupne gledanosti. Ali, s obzirom na uočene trendove, predviđa se da će u 2018. godini takvo strukturisanje biti promenjeno. Uživo gledanje u sopstvenom domu obuhvatilo bi samo 66% gledanosti, odloženo gledanje bi se povećalo do 14%, a gledanost u gostima ostaje na 5 odsto. Prema tome, merljivost fiksiranim metarskim sistemom bila bi, teoretski, primenjena na 85% gledanosti, dok čak 15% nije obuhvaćeno. Štaviše, među gledaocima od šesnaest do trideset četiri godine je prihvatanje novih načina gledanja znatno brže, tako da bi procenat merljive gledanosti pomoću fiksiranog piplmetra 2018. godine među njima mogao da se snizi i na 74%, što znači da bi nemerljivost porasla do čak 26 posto.

BARB je proveravao tehnike kojima se može unaprediti merenje gledanosti programa, koji se distribuiraju na nov način, fokusirajući se na to šta sve mogu da nam pruže i kakve su mogućnosti kombinovanja tih tehnika.

Ove godine Bi-Bi-Si je predstavio novi Lajv plus 7 metrik (Live Plus 7 metric) sistem za merenje gledanosti na svim platformama.