Čarobnjak iz izloga

Iako su se vlasnici radnji još krajem osamnaestog veka trudili da kupcima predstave robu u najboljem svetlu, veliki preokret u dekoraciji izloga dogodio se na prelasku iz devetnaestog u dvadeseti vek. Do promene je došlo jer je zahvaljujući ravnom i dovoljno čvrstom staklu mogao da se poveća izložbeni prostor radnje. Ubrzo je stigla i električna struja, svetla su se popalila u gradovima širom sveta, sijalice zamenile gasne lampe. Hrpe naslagane robe (do tada se više vodilo računa o kvantitetu nego kvalitetu), smeštene u velikom osvetljenom izlogu, očigledno nisu više mogle da privuku kupce.

Da je izlog izuzetno važan shvatio je Frenk Baum, američki pisac koji je svetsku literaturu obogatio čuvenim delom „Čarobnjak iz Oza". Na početku karijere, što je mnogima manje poznato, Baum je osnovao mesečnik posvećen aranžerima izloga, a te iste, 1897. godine, postao je i osnivač Američkog udruženja aranžera izloga. Baum je naglašavao da će se roba bolje prodavati ukoliko je izlog uređen na originalan i maštovit način, što se smatra i danas.

Slučajni prolaznici postaju potencijalni kupci, kaže Baum, zbog onoga što vide u izlogu dobiju želju da uđu u radnju i možda nešto i pazare. Zalagao se za originalno uređenje izloga, s mehaničkim spravama, mnoštvom ogledala.

Uređenjem izloga nekada su se bavili čuveni umetnici. Jedan od njih je Endi Vorhol, koji je još kao student dobio posao aranžera. Kao mlad bio je izuzetno mršav i prilično skromno obučen, pa su mu supruge poslodavaca slale odeću i cipele. Vorhol je potom sekao rukave na košuljama, farbao cipele u srebrnu boju i tako udešen odlazio na posao. I kad se proslavio i postao ikona pop kulture, Vorhol je znao da uredi po neki njujorški izlog ili da u njemu izloži svoje prepoznatljive crteže i grafike.

Salvador Dali, španski nadrealista, scenarista, vajar, pisac, jednom je dobio zadatak da aranžira izlog u Njujorku. Bilo je to 1939. godine - vreme posle velike ekonomske krize, kad su trgovci na sve načine pokušavali da vrate kupce u svoje prodavnice. Dali je u izlog postavio kadu iz koje su virile ruke, glava bafala, nekoliko prepariranih pingvina. Scenu je začinio nagim lutkama iz čijih očiju se slivala krv (veštačka, naravno). Kad su poslodavci videli izlog te radnje na Petoj aveniji, zgrozili su se i, da bi malo ublažili nedoličnu scenu, obukli lutke. Narednog dana, kad je video šta su učinili njegovom delu, Dali se toliko iznervirao da je gurnuo kadu i razbio izlog.

Aranžiranjem izloga bavili su se još neki poznati umetnici dvadesetog veka, poput Roberta Raušenberga, Džaspera Džonsa, Roja Lihtenštajna. U biografiji Đorđa Armanija, slavnog italijanskog modnog kreatora, takođe je zabeleženo da je na početku karijere uređivao izloge.

Kako su poslednjih decenija svetsko tržište okupirali veliki lanci prodavnica, roba koja se nudi u Beogradu, takođe može da se nađe u Londonu, Atini, Madridu. Bez obzira na to što se vlasnici i dalje trude da im izlog bude što bolja reklama i da ʼpreotmuʼ kupce od konkurentskih firmi, izlozi su prilično uniformisani. Često se ide na minimalizam sa već zastarelom idejom da nekad manje znači više.

To nikako ne znači da je uređenje izloga na umetnički način zamrlo, naprotiv. Lice prodavnice je poput naslovne strane časopisa ili knjige, a u vreme velikih hrišćanskih praznika (posebno za Božić) aranžeri se trude da ga urede što maštovitije. U Londonu, Njujorku, Parizu pojedine radnje godinu dana prave planove kako će osmisliti izlog za dan rođenja Hristovog. Kako je objasnio jedan od dekoratera, nekad dogovori traju čitavu godinu, kao da se sprema predstava - biraju se glumci, scenografija, kostimi. Dogodi se da izlog krase i pravi ljudi, ali uglavnom su to lutke o kojima ćemo možda nekom drugom prilikom.