Зашто нас нове ствари не чине срећнима

Млади аутор, Брендан Милер, покушао је у кратком филму урађеном за Би-Би-Си да објасни овај феномен.

Маркетиншки стручњаци и психолози и после 250 година баве се проучавањем овог Дидроовог есеја.

Њега је нови огртач растужио јер је потпуно одударао од свих осталих ствари које је поседовао. То осећање несклада нагнало га је да покуша да обнови свој иметак и усклади га са скупоценим поклоном. Убрзо је купио нове завесе, слику, огледало, столицу, скупоцени сат.

Како Дидро описује, „заповеднички“ огртач наметнуо је свој склад у његовој кући.

Антрополог Грант Меккракен 1988. године је сковао нови термин: „Дидро ефекат“ који описује нашу несвесну потребу за складом и који обликује начин на који купујемо.

До тада су економисти пратили продају појединачних производа настојећи да на основу њихове функционалности и корисности постану конкурентнији на тржишту смањењем цена или побољшавањем карактеристика производа.

Меккракен је био супротног става. По њему, ствари које поседујемо одређују наш идентитет и место у друштву, и зато увек иду у комплету, управо по принципу „Дидро ефекта“.

Зато богати банкари купују Ролекс, уз који иде БМВ и боца најскупљег пића.

Хипстери купују мајице са натписима и уље за браду које чине склад са њиховим прецењеним и нефункционалним бициклима.

Често нас утицај „Дидро ефекта“ спречава да нешто купимо иако је корисно и повољно јер није у складу са осталим стварима које поседујемо.

Али, када се појави нешто ново, као у случају Дидроовог огртача – Меккракен тврди да ће доћи до повећане потрошње.

И мада је Дидро ово давно описао, продавци до данас рачунају управо на тај несвесни нагон.

На пример, погледајте „Епл“. Многима је куповина „ајфона“ била окидач који је изазвао „Дидро ефекат“, нагонећи их да купују остале производе из „Еплове“ палете уређаја како би одржали склад.

Исту тактику користи и „Икеа“ групишући своје производе у серије. Дошли сте да купите нову комоду, али одједном бисте да купите и кревет који се слаже уз комоду, па ноћни сточић, и чивилук, и гардеробер....

И начин на који су распоређени производи у продавницама користи исти смицалицу. Сви изложени предмети иду један уз други и сваки нам нуди потпуно нови идентитет или стил живота.

У свим овим случајевима маркетиншки стручњаци користе „Дидро ефекат“. Свака куповина нас нагони на следећу.

Социолошкиња Џулијет Шор такође је анализирала ову појаву истичући суровост ове несвесне потребе. Додаје да најчешће купујемо због симболичног значења коју придајемо неком предмету.

У Дидроовом случај, он је можда мислио да ће се поседовањем овако скупоценог огртача његово имовинско стање изједначити са богатима. Купујући нешто, каже Шорова, ми ипак не добијамо оно о чему смо маштали.

Што је најчудније, Дидро се много боље осећао у свом старом, изношеном огртачу којим је слободно могао да брише прашину са књига или влажно перо. Зато је написао: „Био сам апсолутни господар свог старог огртача, а постао сам роб новог“.

Нови огртач му је обећао сигурност и слободу, али на крају га је заробио.

Тако, када купујете замишљајући живот који иде уз тај телефон, комоду или одело, сетите се предности које има онај који већ поседујете.