Чаробњак из излога

Иако су се власници радњи још крајем осамнаестог века трудили да купцима представе робу у најбољем светлу, велики преокрет у декорацији излога догодио се на преласку из деветнаестог у двадесети век. До промене је дошло јер је захваљујући равном и довољно чврстом стаклу могао да се повећа изложбени простор радње. Убрзо је стигла и електрична струја, светла су се попалила у градовима широм света, сијалице замениле гасне лампе. Хрпе наслагане робе (до тада се више водило рачуна о квантитету него квалитету), смештене у великом осветљеном излогу, очигледно нису више могле да привуку купце.

Да је излог изузетно важан схватио је Френк Баум, амерички писац који је светску литературу обогатио чувеним делом „Чаробњак из Оза". На почетку каријере, што је многима мање познато, Баум је основао месечник посвећен аранжерима излога, а те исте, 1897. године, постао је и оснивач Америчког удружења аранжера излога. Баум је наглашавао да ће се роба боље продавати уколико је излог уређен на оригиналан и маштовит начин, што се сматра и данас.

Случајни пролазници постају потенцијални купци, каже Баум, због онога што виде у излогу добију жељу да уђу у радњу и можда нешто и пазаре. Залагао се за оригинално уређење излога, с механичким справама, мноштвом огледала.

Уређењем излога некада су се бавили чувени уметници. Један од њих је Енди Ворхол, који је још као студент добио посао аранжера. Као млад био је изузетно мршав и прилично скромно обучен, па су му супруге послодаваца слале одећу и ципеле. Ворхол је потом секао рукаве на кошуљама, фарбао ципеле у сребрну боју и тако удешен одлазио на посао. И кад се прославио и постао икона поп културе, Ворхол је знао да уреди по неки њујоршки излог или да у њему изложи своје препознатљиве цртеже и графике.

Салвадор Дали, шпански надреалиста, сценариста, вајар, писац, једном је добио задатак да аранжира излог у Њујорку. Било је то 1939. године - време после велике економске кризе, кад су трговци на све начине покушавали да врате купце у своје продавнице. Дали је у излог поставио каду из које су вириле руке, глава бафала, неколико препарираних пингвина. Сцену је зачинио нагим луткама из чијих очију се сливала крв (вештачка, наравно). Кад су послодавци видели излог те радње на Петој авенији, згрозили су се и, да би мало ублажили недоличну сцену, обукли лутке. Наредног дана, кад је видео шта су учинили његовом делу, Дали се толико изнервирао да је гурнуо каду и разбио излог.

Аранжирањем излога бавили су се још неки познати уметници двадесетог века, попут Роберта Раушенберга, Џаспера Џонса, Роја Лихтенштајна. У биографији Ђорђа Арманија, славног италијанског модног креатора, такође је забележено да је на почетку каријере уређивао излоге.

Како су последњих деценија светско тржиште окупирали велики ланци продавница, роба која се нуди у Београду, такође може да се нађе у Лондону, Атини, Мадриду. Без обзира на то што се власници и даље труде да им излог буде што боља реклама и да ʼпреотмуʼ купце од конкурентских фирми, излози су прилично униформисани. Често се иде на минимализам са већ застарелом идејом да некад мање значи више.

То никако не значи да је уређење излога на уметнички начин замрло, напротив. Лице продавнице је попут насловне стране часописа или књиге, а у време великих хришћанских празника (посебно за Божић) аранжери се труде да га уреде што маштовитије. У Лондону, Њујорку, Паризу поједине радње годину дана праве планове како ће осмислити излог за дан рођења Христовог. Како је објаснио један од декоратера, некад договори трају читаву годину, као да се спрема представа - бирају се глумци, сценографија, костими. Догоди се да излог красе и прави људи, али углавном су то лутке о којима ћемо можда неком другом приликом.